Por Rafael Kiso, fundador e CMO da mLabs*

Não é exagero dizer que a GenAI virou um divisor de águas para o marketing digital. Em um piscar de olhos, ela deixou de ser assunto de laboratório e se tornou peça-chave na criação de campanhas, gestão de relacionamento e personalização em escala. O que antes era feito por equipes inteiras agora pode ser entregue por uma combinação de prompts e algoritmos. E não dá para negar que o Brasil é um dos países mais entusiasmados com isso – mais de 80% da população já teve contato com soluções baseadas em GenAI, e cerca de um terço faz uso ativo dessas ferramentas, segundo estudo global do Boston Consulting Group (BCG).

Mas essa aceleração tecnológica, embora sedutora, expôs um desafio ainda maior: preservar a autenticidade da comunicação em ambientes crescentemente mediados por inteligências artificiais. A agilidade traz consigo riscos relevantes para as marcas, como a padronização de estilos, o uso excessivo de fórmulas genéricas e, como consequência, o enfraquecimento de suas identidades. Em um mar de conteúdos semelhantes, destacar-se exige originalidade e, mais do que nunca, uma voz genuína.

IA generativa e o dilema da autenticidade

Uma pesquisa da Capterra, feita em 2024, evidenciou os principais entraves enfrentados pelas empresas ao incorporar a inteligência artificial generativa em seus fluxos de trabalho, revelando um conflito persistente entre o avanço tecnológico e a preservação de aspectos humanos fundamentais. De acordo com o levantamento, 43% das companhias têm dificuldade em assegurar a integridade do conteúdo gerado com o auxílio da inteligência artificial, o que levanta preocupações sobre a perda de consistência nas mensagens. Paralelamente, 40% apontam limitações na manutenção do elemento criativo originado por pessoas, ressaltando o valor da sensibilidade e da inventividade em ambientes cada vez mais automatizados.

Outro ponto de atenção, citado por 35% dos respondentes, refere-se à dificuldade de garantir que o material seja devidamente interpretado pelo público-alvo. Esse percentual indica que, mesmo com recursos sofisticados, os sistemas ainda enfrentam obstáculos para compreender o contexto, ajustar o tom e captar nuances culturais indispensáveis para uma comunicação clara e envolvente. Tais limitações expõem um descompasso entre a eficiência técnica das máquinas e a complexidade da nossa linguagem.

Assim, fica claro que depender exclusivamente de mecanismos inteligentes pode comprometer a conexão com o “mundo real”. Para superar as limitações, o caminho é adotar uma estratégia colaborativa, em que a inteligência artificial atue como aliada, e não como substituta do fator humano. Investir em capacitação constante, fomentar a troca entre times criativos e técnicos e definir diretrizes que valorizem empatia, clareza e autenticidade são iniciativas cruciais.

Redes sociais em transformação

Em espaços como Instagram, TikTok e LinkedIn, o tema ganha contornos ainda mais delicados. Eles concentram boa parte da atenção do público e operam por dinâmicas que priorizam alcance, recorrência e engajamento rápido. Aqui, a autenticidade depende de boas ideias e, também, de presença consistente, linguagem alinhada e entrega com propósito. Ela passa a funcionar como um critério de relevância e diferencia o que apenas aparece daquilo que realmente estabelece vínculo.

Mas, por outro lado, as plataformas operam sob uma lógica em que mecanismos algorítmicos definem o que será exibido, para quem e em qual momento. Nesse contexto, a visibilidade não está mais ancorada apenas na criatividade, mas na habilidade de ser compreendido tanto por pessoas quanto por IA.

E dentro disso, um componente muitas vezes subestimado passou a ter papel central: a legenda. Desde que o Instagram passou a ter suas postagens indexadas por buscadores, a área de texto ganhou status de protagonista. Não é mais um apoio ao visual, e sim um território semântico com impacto direto na performance das marcas. A maneira de escrever importa. E muito. Termos-chave bem inseridos, clareza de intenção e consistência de tom fazem a diferença. Um bom texto, hoje, é aquele que gera engajamento, transmite autoridade e educa ao mesmo tempo.

Bom, sabemos que a inteligência artificial generativa está remodelando o cenário da comunicação, ampliando as possibilidades de criação, personalização e distribuição de conteúdo em uma velocidade antes inimaginável. No entanto, o diferencial competitivo consiste em saber utilizá-la corretamente, para que cada mensagem seja eficiente, mas também autêntica e alinhada aos valores da marca. A habilidade de preservar a conexão humana torna-se um ativo precioso. Estamos preparados?

*Rafael Kiso é fundador e CMO da mLabs, plataforma de gestão de mídias sociais utilizada por mais de 150 mil marcas. 

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