Por Alexandre Bonati*

No Brasil, os consumidores passam em média 9 horas e 9 minutos online por dia, sendo 5 horas e 12 minutos apenas no celular. Desse total, 3 horas e 32 minutos são dedicadas às redes sociais.

Esses números mostram que a disputa central no varejo digital não é por espaço, mas pela atenção — recurso estratégico que influencia diretamente as decisões de compra.

Nesse contexto, não faz sentido retirar o consumidor da plataforma onde ele já está engajado para levá-lo a outro ambiente. A conversão se torna provável quando a experiência de compra acontece dentro do mesmo espaço da interação. 

É por isso que WhatsApp, Instagram e TikTok se consolidaram como canais de venda: são ambientes em que a atenção já está concentrada e onde a fricção na jornada é reduzida. 

O caso do WhatsApp é emblemático: cada usuário brasileiro passa em média 33 minutos diários no aplicativo (DemandSage, Rasayel), o que explica por que tantas empresas adotaram catálogos, atendimento e vendas diretamente na plataforma.

Da influência ao ecossistema de creators

Alguns setores são naturalmente mais aderentes ao social commerce, como moda, beleza, esportes e acessórios. Essas categorias têm capacidade de gerar conteúdo constante, atrair engajamento e converter esse interesse em vendas. 

Nesse processo, os influenciadores desempenham papel estratégico: transferem sua autoridade e confiança a marcas e produtos, fortalecendo tanto campanhas de awareness quanto ações de conversão.

Plataformas como TikTok e Instagram aceleraram esse movimento ao oferecerem não apenas espaço de mídia, mas ecossistemas estruturados de creators afiliados, prontos para colaborar com marcas. 

No caso do TikTok, essa integração entre engajamento e transação acontece por meio do TikTok Shop, que permite ao usuário descobrir um produto em vídeos ou lives e concluir a compra dentro do próprio aplicativo, sem fricções.

O próximo passo para as marcas

A ascensão do social commerce não substitui o varejo físico, mas amplia as opções disponíveis. O conceito de omnichannel permanece essencial: o consumidor deve poder comprar onde se sentir mais confortável, seja na loja, no e-commerce ou nas redes sociais. 

Ainda há desafios no Brasil, como questões tributárias e de precificação entre canais, mas o avanço da digitalização — impulsionado pela pandemia — criou novas rotas de venda e acelerou uma transformação que teria levado anos.

Para se adaptar, as empresas precisam alinhar uma estratégia de marketing digital voltada ao social commerce, ativar influenciadores relevantes e preparar a operação para atender pedidos unitários, com logística ágil e integrada. 

Mais do que adotar tecnologia, é necessário consistência estratégica. Nem todo produto será transacionado via social commerce, mas a presença digital é indispensável: garante visibilidade, fortalece a lembrança de marca e mantém a empresa relevante na consideração do consumidor.

No fim, a disputa pela atenção se consolida como o recurso estratégico da nova economia  — e quem souber administrá-la terá mais chances de transformar engajamento em crescimento sustentável.

*Alexandre Bonati é diretor de Commerce da Cadastra.