No tema do consumo consciente, a distância entre discurso e prática parece ser a característica mais marcante da realidade atual. O estudo Sustainability Sector Index 2025, lançado pela Kantar, confirma essa impressão: cresce o interesse, intensifica‑se a cobrança sobre empresas e governos, mas o comportamento cotidiano do consumidor segue, na média, quase no mesmo lugar.

O que dizem os números

O relatório ouviu mais de 73 mil pessoas em 43 mercados e 42 categorias de consumo. A fotografia geral mostra que a mensagem sobre os impactos socioambientais do consumo foi assimilada: 64% dos entrevistados declaram que a sustentabilidade passou a ser parte decisiva em suas escolhas. No entanto, quando se trata de rever hábitos, o cenário muda. Somente 28% afirmam estar dispostos a pagar mais por produtos responsáveis e apenas 24% dizem priorizar marcas reconhecidas por práticas sustentáveis.

Essa assimetria fica ainda mais evidente quando analisamos os três principais temas que despertam preocupação: mudanças climáticas, poluição plástica e bem‑estar animal. Em todos eles, a percepção de urgência supera os 70%, mas menos da metade se considera preparada para alterar padrões de compra—seja escolhendo opções reutilizáveis, compensando emissões ou reduzindo carne na dieta, por exemplo.

Por que a lógica da consciência não se traduz em ação? O estudo propõe três explicações complementares:

1. Fatores de acessibilidade: produtos sustentáveis ainda custam, em média, 30% mais do que suas contrapartes convencionais. A percepção de preço premium funciona como barreira imediata em mercados sensíveis a renda e inflação.
2. Ceticismo: a proliferação de alegações “verdes” sem comprovação gerou desconfiança; 41% dos entrevistados dizem não saber em quem acreditar quando o tema é impacto ambiental de produtos.
3. Complexidade: escolher de forma responsável exige tempo de pesquisa que nem todos podem investir. Frente à sobrecarga informacional, consumidores tendem a manter decisões automáticas.

O resultado é um déficit de ação: a sustentabilidade é valorizada como narrativa, mas encontra gargalos estruturais—econômicos, informacionais e comportamentais—para se tornar padrão de compra.

O imperativo das marcas

Se a transição para um consumo responsável encontra obstáculos, as marcas têm espaço (e obrigação) para atuar como catalisadoras. Isso implica três frentes principais:

Transparência radical – Informar, de forma clara e verificável, a pegada ambiental e social dos produtos. Desdobrar métricas em benefícios tangíveis ao consumidor, como redução de emissão em gramas ou litros de água poupados, cria confiança e facilita a comparação.

Educação permanente – Comunicar‑se além do produto, promovendo letramento em sustentabilidade. Conteúdos que expliquem desde como descartar embalagens até a lógica da economia circular engajam o público e constroem repertório coletivo para escolhas melhores.

Design para sustentabilidade – Incorporar princípios circulares desde o início do ciclo. Materiais reciclados, modularidade para reparo, logística reversa e menor intensidade de carbono na cadeia são diferenciais competitivos que reduzem a necessidade de escolhas “heróicas” do consumidor.

Essas dimensões funcionam como engrenagens interdependentes: transparência gera confiança, confiança sustenta educação e educação legitima o investimento em design de ponta. O Sustainability Sector Index 2025 revela que a consciência ambiental já capturou o imaginário coletivo, mas ainda não conquistou o carrinho de compras. Para que a intenção se torne ação, o consumidor precisa de incentivos claros, informação confiável e soluções acessíveis. Nesse processo, as marcas têm o papel duplo de guiar e facilitar — oferecendo produtos que sejam, simultaneamente, desejáveis e responsáveis.

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