*Por Kelly Pinheiro

Em meio à avalanche de campanhas que inundam o Dia Internacional da Mulher (8 de março), o Grupo Boticário surpreendeu ao lançar o Centro de Pesquisa da Mulher - uma plataforma digital permanente que nasce de uma constatação impactante: o corpo feminino é o mais buscado na internet, porém o menos estudado cientificamente. Com o movimento #pesquisemeucorpo, a companhia confronta este paradoxo alarmante e reúne estudos para combater estereótipos e promover discussões mais profundas.

O propósito por trás do #pesquisemeucorpo

A campanha nasce de uma missão genuína e inquietante: corrigir o desequilíbrio entre a objetificação do corpo feminino e a escassez de estudos científicos sobre ele. O movimento #pesquisemeucorpo convoca a sociedade a questionar esta distorção cultural enraizada.

Quem nunca sentiu aquela pontada de ceticismo ao ver empresas subitamente "feministas" a cada março? O público está cada vez mais crítico a esse comportamento sazonal e o Grupo Boticário parece ter captado essa transformação. Em vez de apenas celebrar a data, a organização criou um hub de conteúdo que oferece valor tangível ao confrontar essa realidade contraditória.

Para isso, a plataforma promete transcender mensagens genéricas de empoderamento, ao reunir informações que desmistificam percepções sobre saúde, comportamentos e aspirações das mulheres brasileiras, fomentando novas pesquisas. Ao fundamentar sua comunicação neste compromisso claro e relevante, a marca eleva o padrão do marketing com propósito no país.

É como se dissessem: "queremos transformar a maneira como a sociedade vê e estuda o corpo feminino".

As embaixadoras como peças-chave da estratégia

A seleção de Zezé Motta, Deborah Secco e Isabelle Drummond como porta-vozes não foi por acaso. O vídeo da ação, disponível no YouTube e nas redes sociais, revela uma cuidadosa abordagem multigeracional que merece análise.

Zezé Motta traz a força da representatividade negra e a sabedoria de décadas de experiência, estabelecendo vínculo com o público maduro que valoriza autenticidade. Deborah Secco, com sua jornada de transformação pessoal, dialoga com mulheres em fase de autodescoberta. Já Isabelle Drummond funciona como ponte com a Geração Z - justamente o segmento mais exigente quanto ao posicionamento das marcas.

Este trio assegura que a mensagem ecoe em diferentes esferas sociais e faixas etárias, ampliando o alcance orgânico do projeto. Uma estratégia que garante que distintos perfis femininos se sintam contemplados.

O impacto no negócio vai além do Dia da Mulher

Conforme o relatório "Marketing Trends 2024" da Kantar, 80% dos consumidores globais afirmam "fazer um esforço" para comprar de empresas que apoiam causas importantes para eles. O documento destaca ainda que as marcas percebidas como inovadoras proporcionam três vezes mais crescimento em comparação com aquelas que não são vistas dessa forma.

Já o estudo "Trust Barometer Special Report: The Future of Brands" (Edelman, 2024) complementa esta visão ao apontar que 75% dos brasileiros confiam mais em marcas com propósito verificável através de ações concretas. A pesquisa indica o posicionamento autêntico têm 5,7 vezes mais chances de conquistar defensores ativos (brand advocates).

Para o Boticário, este cenário norteia a estratégia de transformar compradores ocasionais em embaixadores permanentes.

O resultado? Redução no custo de aquisição de clientes, aumento da lifetime value (estimativa da receita média que um cliente irá gerar ao longo de sua vida como consumidor) e fortalecimento da lealdade à marca – métricas que fazem qualquer CMO sorrir.

De campanha a legado institucional

O verdadeiro teste para o Centro de Pesquisa da Mulher será sua longevidade. Ações promocionais passam, mas plataformas que geram valor contínuo constroem patrimônio duradouro. O projeto tem potencial para se tornar referência em informação qualificada sobre o universo feminino no Brasil.

Para concretizar essa aspiração, o Grupo Boticário precisará manter um fluxo constante de novos estudos, converter insights em inovações de produto e firmar colaborações com institutos de pesquisa que ampliem a credibilidade da plataforma.

Se bem executada, esta abordagem pode posicionar a empresa não apenas como distribuidora de produtos de beleza, mas como autoridade em compreensão do universo feminino – um diferencial valioso em um mercado saturado.

A evolução necessária do marketing com propósito

Como vimos, o Centro de Pesquisa da Mulher sinaliza uma mudança importante: o fim da era da superficialidade. Os consumidores contemporâneos exigem substância, continuidade e impacto mensurável. Corporações que apenas reproduzem mensagens genéricas em datas comemorativas perdem relevância.

Esta iniciativa estabelece um novo patamar no mercado brasileiro: utilizar dados para combater desinformação, criar recursos permanentes ao invés de ações pontuais e transformar causas em ativos estratégicos com valor tanto para o negócio quanto para a sociedade.

O Grupo Boticário demonstra que assimilou a lição mais importante do marketing contemporâneo: no mundo hiperconectado e cético, apenas o propósito genuíno sobrevive ao teste do tempo e da timeline.

*Kelly Pinheiro é jornalista e especialista em marketing e posicionamento de marcas. Fundadora e CEO da Mclair Comunicação.

Siga a Bússola nas redes: Instagram | Linkedin | Twitter | Facebook | Youtube