Por Leandro Rosa dos Santos*

A personalização deixou de ser diferencial e se tornou pré-requisito competitivo para empresas que desejam se manter relevantes. De acordo com a McKinsey, 71% dos consumidores esperam interações personalizadas, e 76% se frustram quando isso não acontece. Enquanto isso, as organizações que lideram em personalização veem até 40% mais de sua receita proveniente dessas iniciativas do que seus pares mais lentos.

A inteligência artificial (IA) é o motor por trás dessa evolução. Em vez de personalização baseada apenas em histórico de compras, a IA permite interações contextualizadas e dinâmicas, utilizando modelos como LLMs (modelos de linguagem de grande escala) e sistemas de machine learning que analisam comportamento e intenção.

Exemplos de IA em diferentes setores

Em e-commerce, por exemplo, até 35% das vendas realizadas no maior marketplace global são atribuídas a motor de recomendações alimentado por IA. Além disso, estudos indicam que 75% dos consumidores são mais propensos a comprar quando recebem recomendações personalizadas. No setor bancário, algoritmos de IA ajustam ofertas de crédito em tempo real com base em movimentações recentes e perfil de risco. No varejo digital, os sistemas de recomendação inteligentes elevam o valor médio do pedido e reduzem o abandono de carrinho.

Apesar dos ganhos, os riscos crescem com a sofisticação dos sistemas. O capítulo “Responsible AI” do AI Index 2024 da Universidade de Stanford destaca que muitas empresas ainda lutam para implementar métricas de explicabilidade e responsabilidade, e que frameworks de governança de dados são imprescindíveis.

Não basta cumprir legislações como GDPR (General Data Protection Regulation) ou LGPD (Lei Geral de Proteção de Dados) — é preciso adotar práticas ativas de auditoria algorítmica, painéis de explicabilidade e treinamentos sobre vieses, para garantir que a tecnologia sirva ao cliente de forma justa e transparente.

O futuro da experiência do cliente com IA

A hiperpersonalização não é promessa futura, mas realidade em plena expansão — IA que aprende, adapta e antecipa necessidades. Segundo o relatório “State of Sales” da Salesforce, 83% das equipes de vendas que usam IA cresceram receita no último ano, comparadas a 66% das que não usam.

Organizações que integram essa capacidade de forma ética e estratégica não apenas entregam mais valor ao cliente, como constroem diferenciais competitivos sustentáveis. O investimento em IA já corresponde a mais de 5% do orçamento digital em mais da metade das empresas, e 63% planejam aumentar esse investimento nos próximos três anos.

O desafio está em equilibrar eficiência e empatia. Até que ponto estamos dispostos a delegar à IA a condução da experiência humana? Utopia não é um destino, mas construção diária — e a tecnologia (com T maiúsculo) toca tudo e nos transforma. Consciência, dedicação e propósito: são nossos valores, e não apenas nossos algoritmos, que definirão o futuro da experiência do cliente.

*Leandro Rosa dos Santos é vice-presidente de Estratégia e Inovação da Positivo Tecnologia.

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