Por Lucas Drumond*

O consumidor nunca esteve tão acessível — e, ao mesmo tempo, tão imprevisível. Em um cenário de consumo que se reinventa a cada clique, a linearidade da jornada de compra é uma relíquia do passado. Nos últimos anos, a revolução digital transformou o ato de comprar em um processo não linear, fragmentado, multimodal. O usuário navega entre canais, alterna dispositivos, consome conteúdo, compara avaliações e decide por impulso ou conveniência. O ponto de partida pode ser um vídeo de 15 segundos. A decisão, uma resposta instantânea da IA. Nesse novo jogo, vence quem entende rápido, adapta com precisão e entrega valor em tempo real.

No lugar dele, surge um ecossistema de estímulos simultâneos. Estudos do Boston Consulting Group (BCG) mostram que os chamados comportamentos 4S, streaming, scrolling, search e shopping, passaram a definir a jornada de decisão. O consumidor de hoje descobre, avalia e compra em movimentos fluidos e imprevisíveis.

A omnicanalidade deixou de ser tendência e virou expectativa. No Brasil, de acordo com o estudo "Omnicanalidade e Unified Commerce", conduzida pela Wake em parceria com a Opinion Box, 78,9% dos consumidores já alternam entre o físico e o digital em uma mesma compra. E mais da metade prefere concluir suas aquisições no online, atraída por preço, praticidade e variedade. A jornada é híbrida por natureza. Mas isso não significa que ela seja simples.

Ao contrário: à medida que o consumidor se digitaliza, sua exigência aumenta. Ele não quer apenas encontrar o que procura, ele espera ser reconhecido, atendido com agilidade e surpreendido positivamente ao longo de toda a jornada. As marcas, portanto, precisam repensar como capturam atenção, constroem confiança e entregam relevância em escala.

O papel do D2C na nova jornada

É nesse cenário que a inteligência de mercado combinada ao apetite das marcas em lançarem seus canais de venda própria (Direct to Consumer) ganha protagonismo. Mais do que um canal de venda direta, o D2C se consolida como uma estratégia de antecipação e personalização. Ele cria um circuito de dados proprietários, onde cada clique, cada interação, cada dúvida vira insumo para construir experiências e produtos mais conectados e eficazes.

A resposta a essa nova jornada de compra exige mais do que presença digital: ela demanda capacidade de escuta estruturada, inteligência aplicada e agilidade na execução. E foi com essa mentalidade que moldamos nossa abordagem na Whirlpool.

Em vez de responder apenas com inovação pontual, estruturamos uma operação que coloca o consumidor no centro de decisões estratégicas. Isso passa, por exemplo, por ouvir ativamente mais de 500 mil brasileiros todos os anos, com o objetivo de identificar mudanças de comportamento, barreiras reais de uso e oportunidades de valor não exploradas. Esses insights não ficam restritos a áreas de marketing ou produto: alimentam o processo decisório em todas as frentes, da cadeia produtiva ao pós-venda.

A inteligência digital não está só em prever o que o consumidor vai fazer, mas em reconhecer, com clareza, o que ele valoriza.

*Lucas Drumond é diretor de Vendas Diretas (D2C) na Whirlpool Corporation.

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