Por Alan Costa*

O CTV Summit 2025, evento realizado pelo Google em São Paulo, mostrou que a nova era das TVs conectadas vem redefinindo o papel do entretenimento, das marcas e da publicidade.

Durante anos, o Google ajudou a moldar uma nova ordem mundial de consumo. Com o avanço dos smartphones e a popularização da internet, a gigante da tecnologia foi uma das principais responsáveis por nos fazer migrar das grandes telas da sala para as pequenas telas que cabem no bolso.

Agora, porém, parece que o movimento está se invertendo, pois é diante das telas maiores que o Google quer escrever o próximo capítulo da sua história.

Pelo menos foi essa a principal mensagem do CTV Summit 2025, evento realizado na sede da empresa em São Paulo, que reuniu marcas, anunciantes e criadores de conteúdo para discutir o futuro do entretenimento e da publicidade nas TVs conectadas.

Entre os participantes, nomes como Disney, HBO, Nubank, Samsung, Natura e YouTube, além da presença especial de Evan Shapiro, referência global em mídia, comportamento e economia da atenção.

Fragmentação, comportamento e a batalha pela atenção

Evan Shapiro, que o mercado internacional chama de media cartographer, o cartógrafo da mídia, apresentou um panorama contundente sobre o novo ecossistema de consumo.

Em um mundo onde a atenção se fragmenta entre múltiplas telas, o público já não é definido apenas por idade, gênero ou classe, mas por mentalidade e contexto.

O que antes era simples “assistir a TV” tornou-se uma jornada interativa e fragmentada. O espectador começa um vídeo no YouTube, pausa, muda para uma série no streaming, interrompe o episódio para responder a mensagens e, no fim, assiste a um react no TikTok antes de dormir.

A disputa das marcas, portanto, não é mais por alcance, mas por atenção

Durante décadas, a métrica da publicidade foi “atingir o público-alvo”. Agora, como mostrou Shapiro, “o alvo é outro, o alvo é a atenção”.

Se antes a televisão era o único palco da atenção coletiva, hoje ela divide a cena com um elenco cada vez mais competitivo: os serviços de streaming.

Plataformas como Netflix, Disney+, Max e Prime Video transformaram a experiência de assistir em algo pessoal, sob demanda e, acima de tudo, seletivo.

Esse novo modelo não matou a TV, apenas a obrigou a se reinventar.
A tela continua sendo a mesma, mas o que chega até ela mudou completamente.

Enquanto os streamings disputam assinaturas e tempo de exibição, o YouTube se consolida como um território híbrido, onde conteúdo profissional e criador independente coexistem e disputam o mesmo olhar.

É nessa interseção entre o entretenimento de estúdio e o conteúdo espontâneo que está o novo campo de batalha da atenção.

O paradoxo da publicidade nas telas conectadas

A TV conectada inaugura uma nova fronteira — ela devolve o consumo de mídia à sala de estar, mas agora sob o controle absoluto do usuário. É o público quem escolhe ao que, quando e onde assistir.

E, nesse ambiente, a publicidade enfrenta um dilema: como monetizar sem invadir?

As plataformas buscam equilíbrio entre experiência e rentabilidade, oferecendo planos pagos sem anúncios e modelos híbridos com inserções inteligentes.

O desafio é criar relevância sem gerar saturação. O consumidor contemporâneo não rejeita publicidade, ele rejeita interrupção.

As marcas que entenderem isso cedo vão se destacar: não basta estar na tela, é preciso fazer parte da experiência.

O papel da Geração Z e da Geração Alpha

Outro ponto levantado durante o evento foi o papel das novas gerações.

Segundo dados apresentados, 58% dos brasileiros da Geração Z afirmam que assistir a algo parece incompleto se o conteúdo não vier acompanhado de comentários, reações e discussões em torno dele.

Essa percepção mostra o quanto a experiência de assistir deixou de ser passiva para se tornar social e participativa.

A Geração Z e a Geração Alpha, que em breve serão os principais tomadores de decisão, não apenas consomem conteúdo, elas interagem, remixam e reinterpretam o que veem.

Ignorar esse comportamento é perder relevância antes mesmo da próxima década.

O retorno à sala de estar

O Google apresentou ainda um dado simbólico: pela primeira vez no Brasil, o consumo de YouTube nas TVs conectadas superou o do celular como principal tela de visualização dentro de casa. (Fonte: YouTube Blog).

Isso representa mais do que uma mudança de hábito, é um retorno à convivência coletiva em torno da tela, mas com uma lógica completamente nova.

O controle remoto nunca controlou tanto – agora é instrumento de poder. O público escolhe, pausa, comenta e compartilha. E cada clique num botão é uma decisão de atenção.

O futuro em disputa

O CTV Summit mostrou que a disputa pela atenção não é uma guerra entre telas, mas uma busca por relevância em meio ao excesso de opções.

A tecnologia mudou, os hábitos evoluíram, mas o ponto central continua o mesmo: as pessoas ainda querem histórias que as conectem.

No fim, para o público, pouco importa se o conteúdo vem de uma emissora tradicional, de um streaming ou de um criador no YouTube, o que determina sua força é a capacidade de gerar vínculo.

Afinal, a televisão, no fundo, nunca saiu da sala de estar ou da parede do quarto. Ela só estava esperando o público voltar, agora, com o controle na mão e mais poder da escolha.

*Alan Costa é publicitário, Diretor da Produzindo Digital, agência especializada em vendas pela internet.