Por Bruno Belardo, VP de Vendas da US Media.

O cenário atual da televisão é de mudança, e não estou falando apenas de novos formatos de conteúdo. As TVs Conectadas (CTV) deixaram de ser apenas telas maiores para se tornarem portais para experiências personalizadas e interativas, redefinindo a forma como as marcas se conectam com seu público. Essa transformação exige uma abordagem estratégica e integrada.

Enquanto a TV tradicional e a TV a cabo perdem terreno, o streaming em CTVs conquista cada vez mais lares. Segundo a Pnad Contínua, os serviços de streaming já estão presentes em quatro de cada dez casas com televisão no Brasil. Este crescimento exponencial, aliado ao aumento da adesão ao modelo AVOD (Advertising-Based Video on Demand), cria um terreno fértil para a publicidade digital. Usuários, dispostos a consumir conteúdo gratuito em troca de anúncios relevantes, se tornam um público engajado para marcas que sabem como se comunicar.

A ascensão da publicidade personalizada

A CTV, diferentemente da TV aberta, oferece a possibilidade de personalização em escala. Não se trata mais de atingir uma audiência ampla com a mesma mensagem, mas de entregar a mensagem certa, para a pessoa certa, no momento certo. Dados de comportamento, IA e machine learning se unem para criar anúncios adaptáveis e dinâmicos, que consideram o histórico de visualização, as preferências e o contexto de consumo de cada usuário. É a segmentação avançada em ação, maximizando o impacto e o retorno do investimento.

No entanto, a fragmentação do mercado de CTVs, com sua ampla variedade de dispositivos e plataformas, torna a mensuração da audiência um desafio. Garantir que os anúncios atinjam o público-alvo exige soluções tecnológicas avançadas. Recursos como dados contextuais, sincronização entre dispositivos (Household Sync) e ferramentas de mensuração, como o Nielsen Streaming Signals, são essenciais para otimizar campanhas e atribuir com precisão informações demográficas aos espectadores.

Retail Media e o poder da integração

Outro ponto crucial é a integração da publicidade em CTV com o Retail Media. Dados de consumo e comportamento de compra se unem à segmentação da CTV para criar campanhas altamente direcionadas e mensuráveis, impactando a jornada de compra do consumidor. Recursos como Shoppable Ads, que permitem a compra diretamente pelo anúncio, exemplificam a convergência entre entretenimento e comércio. Segundo o GroupM, os investimentos em Retail Media ultrapassarão as receitas globais de anúncios em TV em 2025, atingindo US$ 176,9 bilhões, um claro indicativo da força dessa integração.

Estratégia multicanal fortalece campanhas

Finalmente, a complementaridade no planejamento de mídia é essencial. A TV tradicional ainda oferece alcance e reconhecimento, enquanto a CTV proporciona segmentação e personalização. O Retail Media impulsiona decisões de compra, o digital permite mensuração e a mídia out-of-home reforça a presença da marca no dia a dia do consumidor. A combinação estratégica desses canais garante que a mensagem chegue ao público certo, no momento ideal, maximizando o retorno do investimento.

A era da publicidade em CTV é a era da tela grande, conectada e personalizada. As marcas que souberem navegar neste novo cenário, com a ajuda de parceiros estratégicos, estarão à frente da concorrência, construindo conexões mais profundas com seu público e impulsionando resultados concretos.

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