Nos últimos anos, a reputação das empresas passou a ser moldada não apenas por campanhas publicitárias ou comunicados institucionais, mas principalmente pela experiência real vivida – e compartilhada – por quem está dentro. Em um mundo de redes descentralizadas e consumidores atentos, a fronteira entre cultura organizacional e imagem de marca praticamente desapareceu.

Esse tema emergiu com força em um dos encontros mais recentes do Clube CHRO, que reuniu líderes de RH de grandes empresas para discutir a relação entre marketing, reputação, autenticidade e marca empregadora. O debate foi intenso, e a repercussão só confirmou algo que já sentimos nas empresas: o desalinhamento entre discurso e prática está mais visível – e mais perigoso – do que nunca.

Cultura é o que se vive. Marca é o que se percebe. E reputação é o que se comenta.

A tríade cultura, marca e reputação precisa ser gerida de forma integrada. Não existe mais espaço para áreas que operam em silos. Quando marketing e RH trabalham juntos, a cultura interna se transforma em narrativa legítima. Quando essa conexão falha, o que sobra é ruído – e descrédito.

Para Adriano Lima, especialista em cultura organizacional e liderança e um dos principais nomes de RH do país:

“Empresas fortes têm culturas fortes – e cultura não se decreta, se constrói no dia a dia. Com liderança presente, ambiente saudável e feedback verdadeiro. Quando essa base é negligenciada, não há campanha de marketing ou estratégia de reputação que sustente a imagem no longo prazo. O papel do RH é lembrar a empresa disso o tempo todo.”

Para Leonardo Cirino, CMO da Exame e especialista em construção de marcas:

“Na minha visão, marketing potente é aquele que sabe contar os ‘causos’ da empresa — as histórias reais que fazem a marca ser o que é. E só existe um lugar onde essas histórias moram: na experiência viva do time de gestão de pessoas. É ali que a cultura acontece de verdade. Quando RH e marketing se escutam, a marca ganha voz com sotaque próprio — e a reputação passa a ser construída de dentro pra fora, com verdade e consistência.”

Hoje, qualquer colaborador pode ser um canal de comunicação da empresa, voluntária ou involuntariamente. Isso faz com que o Employee-Generated Content (EGC) – ou seja, o conteúdo espontâneo gerado pelos próprios funcionários – ganhe força como um dos vetores mais autênticos de employer branding. Mas isso só funciona quando há verdade por trás da história.

Como mostrou uma pesquisa da Edelman (“Trust Barometer 2023”), 68% das pessoas acreditam mais em “pessoas como elas” do que em CEOs ou porta-vozes oficiais. Ou seja: o colaborador, o ex-funcionário e até o estagiário podem ser mais influentes na construção (ou erosão) da reputação de uma marca do que o próprio marketing institucional.

Para Caio Infante, especialista em employer branding e cofundador da Employer Branding Brasil:

“O papel do colaborador como promotor da marca é fundamental, mas deve ser organizado, com critérios claros e metrificados. Não basta pedir para o empregado reportar um conteúdo apenas, talvez ele nem se identifique com a mensagem que a empresa está passando, não faça parte da realidade dele.”

Essa perspectiva reforça o ponto central: autenticidade não se comunica. Se vive.

Durante o debate, um ponto provocativo foi levantado: será que as empresas estão preparadas para mostrar suas imperfeições? A maioria ainda investe em controlar a narrativa, mas a real influência está no que se fala no café, no Slack, no WhatsApp – e, claro, no Glassdoor.

Mais do que se preocupar com possíveis críticas públicas, é necessário criar um ecossistema de diálogo real e escuta ativa, em que as histórias positivas também sejam incentivadas e celebradas. O que falta muitas vezes não é uma estratégia de contenção de crise, mas uma estratégia de amplificação de verdade.

A nova fronteira do employer branding é o relacionamento com a comunidade interna

Tratar os colaboradores como tratamos os influenciadores externos. Ter uma régua de relacionamento para dentro tão estruturada quanto temos para consumidores e clientes. Criar mecanismos para que quem ama trabalhar na empresa se sinta convidado a contar essa história.

E aqui entra a provocação final: quem cuida da marca empregadora na sua empresa? É o RH? É o marketing? É alguém entre os dois ou ninguém?

Enquanto essa resposta estiver difusa, a reputação seguirá vulnerável.