As promoções e queimas de estoque não foram suficientes para devolver à Nike (NKE.N) o patamar histórico de vendas. A gigante esportiva divulgou, na terça-feira, 28, os resultados do primeiro trimestre do ano fiscal de 2026, com projeções que apontam para uma queda de 5% em relação ao mesmo período do ano anterior.

Em maio, a companhia já havia reportado retração: receita de US$ 46,3 bilhões no ano fiscal de 2025, recuo de 10% em comparação ao ano anterior e queda de 12% no quarto trimestre. Entre os fatores para o desempenho negativo estão o baixo interesse aos novos produtos e a redução de 11% no fluxo de clientes nas lojas físicas, segundo a Raymond James.

O plano “Win Now”

Desde outubro de 2024 no comando, Elliott Hill enfrenta o desafio de recuperar o crescimento da Nike — e o mercado já sente os efeitos: as ações acumulam queda de 19% desde sua chegada. O executivo colocou em prática o plano Win Now (“Vença agora”), que reforça o foco em categorias centrais, como corrida, basquete, futebol, treino e sportswear, além de priorizar três mercados estratégicos: Estados Unidos, China e Reino Unido.

“Cada país tem dinâmicas únicas e está em diferentes estágios de desenvolvimento. A China, especificamente, é onde estamos sendo mais proativos, reorganizando o mercado, e vamos voltar a inspirar o consumidor chinês de uma forma mais significativa”, disse Hill ao apresentar os resultados do terceiro trimestre de 2025.

A aposta com Skims

Para reaquecer as vendas, a Nike lançou, na última sexta-feira, 23, a parceria com a Skims, marca da empresária e influenciadora Kim Kardashian, que soma mais de 354 milhões de seguidores no Instagram. Segundo a Launchmetrics, os canais da celebridade foram responsáveis por 30% do engajamento pré-lançamento da coleção.

A linha aposta em estética minimalista e modelagens justas, prometendo “mais de 10 mil jeitos de vestir”. Além de leggings e tops — já tradicionais no portfólio da Nike —, a colaboração inclui calçados, novidade para a Skims, com foco no mercado de activewear a longo prazo.

A campanha de lançamento reuniu mais de 50 atletas, entre eles a ginasta Jordan Chiles, a velocista Sha’Carri Richardson e a tenista Serena Williams. Fundada em 2018, a Skims deve ultrapassar US$ 1 bilhão em faturamento em 2025 e já firmou parcerias com marcas como Dolce & Gabbana, Roberto Cavalli, Fendi, The North Face e Swarovski.

Apesar do desempenho fraco, analistas já veem sinais positivos na reestruturação. O banco britânico HSBC voltou a recomendar a compra das ações da Nike e elevou o preço-alvo de US$ 60 para US$ 80.