"Se você derrapou por alguma razão, tem que voltar para o trilho". É o que diz José Bonifácio Brasil de Oliveira, o Boninho, sobre os aprendizados que teve no Big Brother Brasil antes de embarcar na nova empreitada: o The Voice Brasil — agora no SBT e Disney+. É a primeira entrevista do maior showrunner do país após a saída da Rede Globo, dada exclusivamente à EXAME. "Eu trouxe o Voice para o Brasil 13 anos atrás. Agora, eu quero de volta".

Foram, ao todo, 40 anos na maior emissora do país. Só no BBB, foram 24, desde a primeira edição até a penúltima. Mas após temporadas mais robustas, com mais e menos audiência, "era hora de ter um voo diferente, ter uma parceria mais saudável na hora de desenvolver um programa", diz Boninho. O The Voice, comentou ele, pareceu um recomeço mais próspero. 

A saída do diretor da Globo não foi exatamente inesperada. Depois da retomada da pandemia, quando o BBB 20 atingiu 24,6 pontos no Ibope da Grande São Paulo, com picos de mais de 30 pontos em dias de grande repercussão, a audiência do programa ficou instável. No ano passado, o BBB 24 alcançou o maior índice e share desde 2015, com receita superior a R$ 1 bilhão e venda de cota de patrocínio de aproximadamente R$ 87 milhões (cota camarote).

A edição deste ano, no entanto, teve a pior audiência da história do programa, com média de 17 pontos. Boninho já não estava mais no comando do programa.

Alinhado ao baixo desempenho de audiência do BBB, o diretor também esteve na liderança do reality Estrela da Casa, que teve sua primeira edição neste ano. Mesmo com Ana Clara no comando, no entanto, a estreia não teve boa adesão do público — foram 13,8 pontos na Grande São Paulo, resultado muito influenciado pelo jogo do Corinthians, que aconteceu ao mesmo tempo. Para efeitos de comparação, uma estreia de BBB fica entre 19 a 28 pontos.

"Não tem nada que eu não levaria, assim como não tem nada que eu me arrependa de ter feito", diz o diretor sobre os aprendizados que pretende levar ou não do BBB ao The Voice na nova estrutura. "O feeling é deixar que o público tenha um pouco desse controle do que está acontecendo, essa é a grande brincadeira. O que eu aprendi é que você não pode deixar de mexer, não pode ter medo de reconhecer quando está errado. Televisão é assim: você propõe alguma coisa e pode realinhar. É o nosso grande legado de produtos de longa duração."

O tal "legado" que Boninho cita deu inegáveis resultados — e foi ele que, querendo ou não, atraiu os olhares da Disney e SBT. A receita do BBB nos últimos cinco anos passou (e muito) dos 3 bilhões.

Mesmo a edição deste ano, considerada um "fracasso" de audiência para o programa, se pagou bem. Até novembro de 2024, o faturamento com publicidades havia passado dos R$ 650 milhões, e pode ter passado de R$ 1,5 bilhão até o fim do programa, considerando as negociações e acréscimos pós-estreia.

"Historicamente, eu venho olhando o trabalho como produtor, eu aprendi a ser um showrunner. Junto com isso, a minha relação com o mercado publicitário aumentou muito — o que mudou a forma como eu enxergava meu trabalho", argumenta Boninho. "Eu ouvi o público. Eu ouvi as reclamações. Dar certo ou dar errado, eu pago essa culpa", conta ele a EXAME.

Com Boninho, The Voice fica mais 'rígido' e com 20 minutos inéditos

A nova versão do The Voice Brasil estreia no início de outubro. Na primeira fase, que foi previamente gravada, o programa será exibido simultaneamente no SBT e Disney+.

De casa nova, o elenco de jurados será composto por Mumuzinho (único técnico com experiência anterior em The Voice Kids e The Voice Brasil), Matheus & Kauan, Péricles e Duda Beat. O programa será apresentado por Tiago Leifert, parceiro de longa data de Boninho, e terá uma avaliação mais exigente.

"As pessoas reclamavam muito que os técnicos eram muito bonzinhos. E o que o público hoje em dia quer é um pouco mais do Simon (The X Factor, America's Got Talent)", diz o showrunner. "Eu vou entregar para o público o que eles querem e estou cobrando dos técnicos que eles sejam um pouco mais ácidos. Teremos comentários mais precisos, mais exigentes, sem sombra de dúvidas".

A chegada ao Disney+ acrescenta, para além do que for exibido no SBT, 20 minutos adicionais. O conteúdo foi um requisito da Disney, foi desenvolvido inteiramente por Boninho e será focado na história dos participantes e técnicos, com convidados especiais."É um espaço maior para construir um retrato dessas pessoas. A gente a gente faz alguns reacts do que aconteceu durante o programa para que eles se vejam", acrescenta o diretor.

Na TV e no streaming, The Voice Brasil fica mais multitela

O The Voice Brasil foi comprado tanto pela Disney quanto pelo SBT após 12 anos em temporadas com a Globo. O motivo, não confirmado pela emissora, foi o fim do contrato, segundo Renato D'Angelo, general manager da Disney Brasil. "A Globo entregou o que foi estabelecido em contrato até a última temporada e não houve um novo acordo, então o The Voice voltou para o mercado", explica o CEO.

Quase todas as cotas de patrocínio do programa já foram vendidas. Entre os anunciantes estão Aurora, Bem Brasil, Caixa Econômica Federal, Medley, Mercado Livre, Óticas Carol, Rexona e Ypê. A princípio, o The Voice Kids não acompanha a edição do programa-mãe ao SBT e Disney+. "Mas é natural, depois das primeiras edições, que os demais programas acompanhem a grade", comenta D'Angelo.

A chegada do The Voice Brasil pode até ser nova para a Disney — o primeiro reality do streaming do Mickey —, mas não é exatamente uma novidade para o público do SBT. A emissora foi o berço de diversos outros realities de música, do The Idols à Casa dos Artistas. Ter o novo reality na grade, explica Fernando Justus Fischer, superintendente de negócios e comercialização do SBT, é uma aquisição estratégica.

A compra conjunta de um streaming e uma TV aberta, explica ele, foi planejada para fortalecer um formato mais dinâmico e atual. "O consumidor hoje é multitela e o conteúdo é rei. É ele quem dita tudo, não onde ele vai assistir", diz ele à EXAME. "Essa estratégia é mais sobre um respeito a esse consumidor. A TV consegue chegar em 98% do território nacional, e só o SBT conversa com mais de 100 milhões de pessoas todos os meses. O streaming vem crescendo ano após ano. Faz sentido."

Multitelas ou não, ainda que a parceria venha em dose dupla, o The Voice Brasil tem um desafio de audiência pela frente. Na TV Globo, o programa atingiu 17 pontos no Ibope da Grande São Paulo na última temporada, em 2023 — a maior desde 2019, que fechou com 25 pontos.

A Disney não compartilha o número de assinantes do streaming no Brasil, muito embora D'Angelo já tenha informado à EXAME que o país é um dos mercados mais importantes para a companhia na América Latina. Em todo o mundo, o Disney+ acumula cerca de 183,3 milhões de assinantes (somando aqueles que assinam o Hulu). Já o SBT, ainda que tenha mais de 100 milhões de espectadores mensalmente, tem como seu programa mais popular o "Programa Silvio Santos" (7,4 pontos em junho de 2025).

Fora do Brasil, o The Voice é exibido em 50 países — cada um com sua própria versão — e tem, só nos Estados Unidos, 28 edições.  Resta ver o impacto que parceria entre as duas marcas — e a presença de Boninho — terá com o público.