A primeira pergunta que aparece no Google quando a sigla H&M é pesquisada é "por que não tem H&M no Brasil"? A partir do dia 23, o questionamento será extinto, já que a fast fashion sueca inaugurará suas lojas no país. Serão quatro, sendo a primeira localizada no shopping Iguatemi São Paulo.

Não é a primeira vez que a empresa tenta entrar no Brasil. Em 2014, por exemplo, a companhia desistiu dos planos de investimento no país. Agora, se juntou ao Dorben Group, de Jorge Dornelles and Mehdi Beneddine, para entrar no mercado nacional. O Dorben Group já é responsável por lojas da H&M em países como Guatemala, Panamá e Costa Rica e, no Brasil, opera lojas de marcas de luxo como Jimmy Choo, Michael Kors e Carolina Herrera.

A H&M abriu sua primeira loja na América Latina em 2012, no México. Em seguida, foram inaugurados pontos de venda no Panamá em 2021, Costa Rica em 2022 e República Dominicana em 2024. Na América do Sul, a marca chegou em 2013 com a inauguração de sua primeira loja no Chile, onde hoje, além de 30 lojas físicas, também possui presença online. Atualmente, a marca também está disponível no Peru (2015) e no Uruguai (2018).

Fundada em 1947, hoje a marca está presente em mais de 79 mercados com 4 mil pontos de venda e 140 mil funcionários. Uma delas é a designer Ann-Sofie Johansson, com mais de 38 anos de carreira na H&M, onde atua como conselheira criativa e principal designer desde 2015.

Como conselheira criativa, Johansson é responsável por pesquisas de moda, colaborações com designers e pelo desenvolvimento de coleções que reforçam a identidade da marca. Pela primeira vez no Brasil, a executiva conversou com EXAME sobre as expectativas da marca no país, o mercado de moda global, inspirações e criatividade.

Você está há tantos anos na marca, como vê a evolução da H&M ao longo dos anos?

Quando comecei, estávamos apenas em cinco ou seis países e a equipe de design era bem pequena. Hoje somos uma marca global, em 79 mercados. Então, agora é uma grande empresa e isso mudou as coisas. Acho que temos que manter a mentalidade de que ainda somos uma empresa pequena, de que tudo é possível, porque tudo é possível. O mundo também mudou. Começamos em 1947, e a moda reflete o mundo em que vivemos. Então, eu diria que talvez hoje haja mais desafios porque o mundo está mais desafiador. Mas, ao mesmo tempo, também acho que é mais divertido trabalhar com moda hoje do que era quando comecei, para ser honesta.

Por quê?

Acho que a moda está mais implantada. Há muito mais pessoas estão interessadas em moda hoje e a moda se tornou mais acessível. Não é mais aquele algo elitista que costumava ser. Talvez a H&M tenha tornado a moda mais democrática e fizemos mais pessoas acessarem a moda hoje, com roupas boas e ótimos produtos e, se expressando às suas maneiras. E também temos a parte tecnológica. É uma grande mudança de como costumava ser. A tecnologia evoluiu muito. E também a parte da sustentabilidade. Quando comecei não se falava sobre sustentabilidade. E agora isso está no topo da agenda. Tivemos que nos adaptar e nos desenvolver dentro da empresa.

O que você considera essencial ao criar uma coleção que tenha apelo em diferentes mercados internacionais?

Somos cerca de 400 designers na H&M, que trabalham desde o desenvolvimento de produtos até em conjunto com modelistas, há muitas pessoas envolvidas na criação das coleções, mas todos eles, todas as equipes de designers, estão baseadas em Estocolmo. Mas também vemos que a moda é mais global hoje do que costumava ser. Trabalhamos com a mesma tendência para todos os nossos mercados de venda e aí pode haver diferenças locais. Por exemplo, podemos ter coleções que se ajustam ao clima, ou a diferentes tipos de celebrações em diferentes países, como o Ano Novo na China, ou o Diwali na Índia. Então, talvez façamos uma coleção para o Carnaval no Brasil. Essa é uma forma de ser um pouco mais local e mais próximos do país onde operamos.

Você mencionou tecnologia e a H&M acaba de lançar modelos feitos com inteligência artificial. Como a IA é usada na construção de coleções?

Os modelos são estratégias de marketing. A IA está mudando a indústria, não apenas a indústria da moda, mas outros setores. Mas, para nós é mais uma questão de como vejo isso como uma ferramenta para lidarmos e abraçarmos e como essa ferramenta pode melhorar ainda mais o que já temos e pode nos ajudar a fazer melhores produtos no final. E claro, sempre há o lado negativo, mas você tem que dominá-la, tem que tomar controle, penso, e então podemos usá-la de uma forma boa.

O que torna o Brasil um mercado especial para a H&M e como você enxerga o impacto da inauguração no país?

Acho que é um mercado superespecial para nós porque, na verdade, pensamos em entrar no Brasil por muitos anos. E então o momento certo chegou. Fizemos muita pesquisa e claro, vimos como podemos entrar no Brasil da melhor forma, de uma maneira muito respeitosa e com humildade. Esperamos ser bem recebidos que seremos apreciados como empresa. Teremos quatro lojas e veremos como vamos ajustar a variedade de produtos. Talvez façamos colaborações, claro. E como disse, talvez façamos coleções especiais. Acho que há tantas coisas que podemos fazer. Mas, por enquanto, só queremos nos apresentar ao Brasil, aos clientes daqui, e também apresentar nossos designs. Estamos realmente orgulhosos da nossa equipe de design interna e de mostrar o que eles podem fazer, nos apresentar como essa marca de moda.

O que diferencia a H&M de outras marcas europeias que buscam oferecer designs acessíveis?

Essa é uma pergunta muito boa. Temos muito mais concorrentes hoje, isso também é algo que mudou ao longo dos anos. Mas acho que para nós é uma questão do que queremos ser, e somos uma empresa inclusiva. Falamos sobre diversidade, todos devem encontrar algo na H&M com nossa ampla variedade de peças. Mas também falamos muito sobre a moda deve ser divertida. Não somos uma marca pretensiosa, queremos ser uma marca bem acolhedora. Acho que isso é o que realmente nos distingue. E também, claro, ter produtos realmente bons, acho que é isso com o que competimos o tempo todo. Nosso preço é acessível, o que faz com que haja democratização da moda. Antes não costumávamos falar sobre democratizar a moda, mas isso é algo que fizemos ao longo dos anos e ainda estamos fazendo também quando entramos em novos países. Foi por isso que comecei com a H&M há muito tempo, porque pensei que a H&M tinha tudo o que eu procurava.

Ao mesmo tempo, as pessoas também garimpam peças de segunda mão em brechós para encontrar roupas diferentes que combinem com seu estilo.

Essa é a indústria da moda que temos hoje. O mercado de segunda mão é realmente grande e também estamos vendendo roupas de segunda mão. Chamamos de "Pre-Loved", e não são apenas roupas da H&M, mas roupas de outras marcas. As gerações mais jovens querem comprar vintage, e isso é uma ótima forma construir um look mais pessoal, já que podem encontrar algo que ninguém mais tenha.

O "Pre-Loved" será implementado no país?

Não, ainda não. Provavelmente, esperamos que sim. Mas não é a primeira escolha. Primeiramente estamos entrando no mercado.

O que te inspira a criar e o que observou no Brasil que levará para as próximas coleções?

Acho que as pessoas, a arte e a arquitetura, e, ao mesmo tempo este sentimento tropical. A minha inspiração vem muito disso. Sempre são as pessoas que me inspiram, porque as pessoas se expressam com a moda e esse é o objetivo da moda: fazer você se sentir bem, se sentir confiante e realmente se expressar. A moda é uma forma de se comunicar.