Entre este sábado, 25, e domingo, 26, foi realizada a primeira edição do No Lineup Festival, festival de música gratuito proprietário da Heineken. Com proposta ousada de não divulgar previamente os artistas que se apresentariam, o No Lineup veio com a missão de reposicionar a marca dentro da cena cultural e atiçar a curiosidade do público. A EXAME conversou com idealizadores e organizadores do evento para entender os bastidores do festival.

O evento contou com 12 horas de atrações em três palcos, o Noise Stage, o Pulse Stage e o Echo Stage, na Barra Funda, em São Paulo. Com um palco ao ar livre e outros dois fechados, o evento se insere em um dos novos polos paulistanos da vida noturna e da cena musical.

"A Barra Funda vem se construindo como um lugar de que conecta o underground e a novidade. Foi um encaixe perfeito para gente ocupar esse espaço da cidade de um jeito diferente. Na Barra Funda já acontecem muitas festas, mas festivais ainda não, esse é o primeiro", diz Lu Mônaco, diretora de criação da agência Atenas, parceira da Heineken na organização do festival.

Proposta No Lineup

A organização também afirmou que a disrupção é o norte do No Lineup. O próprio título já explica como funcionou o festival.

Antes das apresentações, os artistas foram anunciados nos telões com uma rápida descrição do tipo de música que produzem. Músicos brasileiros e internacionais foram selecionados pelos curadores Felipe Hirsch e Lúcio Ribeiro.

"O lineup acabou por contemplar todos os gêneros, de rap a indie, com música brasileira. Temos também artistas em todas as fases de carreira, desde nomes já consagrados, até mesmo clássicos, até pessoas novas na cena", disse Lucio em coletiva do dia 14 em que o festival foi anunciado.

"Claramente, ele não vai ser um festival mais mainstream. Não acho que a gente vai posicionar ele desse jeito", afirma Cecília Bottai, VP de marketing da Heineken. "Se alguém quer só ver artistas conhecidos, não deveria adquirir os ingressos, porque nós queremos gente curiosa, que ama música e gosta de descobrir."

O porte menor do festival é intencional. Em parte para proporcionar maior conforto para o público, em parte como estratégia de posicionamento no circuito cultural. De acordo com Bottai, há uma tendência forte no mundo da música de festivais menores e com a proposta de descoberta.

Bastidores da organização

Há aproximadamente dois anos, a Heineken e a agência Atenas discutem a criação de um festival proprietário da marca. No entanto, o No Lineup em si foi organizado em apenas três meses.

Para isso, algumas questões como agendas de artistas e organizar as viagens de músicos internacionais foram um desafio.

Eduardo Picarelli, diretor da Unidade de Negócios da Heineken no Brasil, explica que, apesar do calendário apertado, experiências anteriores da marca como patrocinadora foram centrais para já haver um fluxo organizacional estabelecido. "Uma coisa é trazer uma ideia nova. Outra coisa é a expertise, que a gente já tem. Foi rápido o lado criativo, mas a base já estava lá", afirma. 

Quanto às finanças, o festival é bancado pela própria empresa. Cecília Bottai conta que o investimento em ações culturais gratuitas já faz parte do planejamento orçamentário."Esse dinheiro podia ter sido alocado para patrocinar algumas das outras coisas legais que estão acontecendo em São Paulo. Decidimos investir em um festival proprietário para fomentar algo diferente na cidade, que quebra a bolha", diz.

Parcerias

O C6 Bank e a Deezer firmaram parcerias com a Heinken para o No Lineup. A infraestrutura do festival contou com Beer Walls e bares espalhados, além da presença de Guarita, Holy Burger e Pizza Crek como opções de alimentação. Além disso, a Trident e a Club Social distribuem produtos como forma de ativação.

Como todo o festival de primeira viagem, as parcerias vieram de última hora, admite Cecília. "Acho que o ano que vem a gente deve fazer parcerias ainda maiores", diz.

Picarelli também conta que houve uma identificação fácil entre os parceiros e a Heineken."São marcas que estão inseridas dentro desse universo de festivais e música, então é muito verdadeiro também para elas. O C6 Bank, por exemplo, tem um festival proprietário", afirma.

Green your City

O No Lineup Festival faz parte da iniciativa Green Your City, desenvolvida pela Heineken em parceria com a Atenas desde meados de 2021.

As primeiras ações da Green Your City, como o Floating Bar no início deste ano, foram mais focadas em promover a sustentabilidade, explica Denise Garrido, CEO da Atenas. Agora, o foco é a socialização.

"A gente parou de falar sobre o que é ser sustentável e simplesmente adotou isso como processo padrão para os eventos. Esse festival é inteiro sustentável e nem precisamos mais mencionar isso. Usamos a sustentabilidade como processo para promover a música, que é uma cola social", diz Garrido.