Antes de adquirir uma bolsa ou sapato de grife, a entrada de consumidores no mercado de luxo se inicia nas prateleiras de cosméticos. O mercado de beleza sempre foi uma das categorias mais valorizadas, não à toa, ganhou até o "índice do batom", expressão cunhada por Leonard Lauder, da segunda geração da Estée Lauder, após a crise financeira global de 2008. Para Lauder, as pessoas recorrem a pequenos luxos, como batons, para melhorar o humor em tempos de dificuldade econômica. No entanto, em 2025, este índice pode mudar, visto o cenário de queda do mercado de beleza.

Durante a pandemia, o mercado premium global de cosméticos cresceu 29%. Só na China, maior mercado consumidor, o crescimento em 2020 foi de 14,8%, movimentando 2,4 bilhões de dólares, segundo a Euromonitor Internacional. Com um grande tempo em casa com reuniões virtuais e mais tempo olhando para o próprio rosto, o investimento em maquiagens e cosméticos cresceu.

No entanto, o pós-pandemia trouxe um cenário diferente para este setor. Nas últimas semanas, três dos maiores conglomerados de beleza do mundo: Estée Lauder Companies, Shiseido e Coty relataram queda nas vendas do quarto trimestre. Segundo o site Business of Fashion, a Coty relatou uma queda de 6% nas vendas e anunciou planos para demitir cerca de 700 funcionários, aproximadamente 5% dos contratados.

Já L’Oréal, a maior do grupo, registrou um aumento tímido de 3,5%, ficando abaixo das expectativas dos analistas.

Esta queda tem afetado marcas que se tornaram sucesso nas redes sociais, como a queridinha da Geração Z, Drunk Elephant, e marcas tradicionais como Tom Ford e Shiseido. Além da China, a queda no consumo também está ocorrendo nos Estados Unidos.

Um dos motivos é a grande variedade de opções no mercado, que diluiu o interesse dos consumidores, que passaram a consumir produtos virais, indicados em excesso nas redes sociais.

Ao mesmo tempo, 30% das vendas são de novos produtos, segundo uma pesquisa da Accenture. Assim, a aposta para Estée Lauder Companies tem sido relançar linhas antigas de Clinique e MAC Cosmetics, que possuem clientes fidelizados e já conhecem os produtos.

Os consumidores estão mais criteriosos quanto a qualidade dos produtos do que com o tamanho do necessaire.