Na entrada de algumas lojas da Lacoste, o espaço para as camisas polo exibe a seguinte frase: “Lacoste, inventor of the polo”. A camisa polo tem importância central para a marca de origem francesa desde 1933, quando o tenista René Lacoste resolveu substituir as camisas de manga longa usadas então para a prática do esporte por um modelo de mangas curtas.

Agora, a Lacoste apresenta a  L.12.12 LIGHT, uma versão mais leve do modelo mais clássico de polo. Com o símbolo do crocodilo bordado e a gola mais estruturada, a peça é produzida com malha piquet de tecnologia avançada e traz mais leveza, respirabilidade e fluidez.

Ainda dentro do plano de impulsionar a nova camisa polo, a Lacoste acaba de inaugurar uma pop up store no shopping Pátio Higienópolis, em São Paulo. Com as paredes cor de terra, uma referência ao piso de saibro, a loja temporária tem à venda a recém-lançada L.12.12 LIGHT, a clássica L.12.12 e a polo Paris. A pop up funcionará até o dia 10 de agosto, véspera de Dia dos Pais, uma espécie de segundo Natal para o varejo de moda masculina.

Campanha com ícones

O lançamento dessa nova versão do item mais clássico da Lacoste, a camisa polo, acontece na sequência da campanha global Play With Icons, que celebra os ícones que estão no centro da marca hoje, ou seja, as peças atemporais e universais — e as personalidades ousadas que as vestem.

A campanha foi fotografada e filmada por Tyler Mitchell , com cenografia de Poppy Bartlett e styling de Imruh Asha. O tenista Novak Djokovic usa a tradicional polo off-white da marca; a atriz Adèle Exarchopoulos carrega a bolsa Lenglen, novo acessório-desejo da marca; o ator veste o tradicional verde Lacoste; a tenista Venus Williams está de saia plissada;  e o ator e cantor Wang Yibo aparece no palco recebendo buquês feitos apenas com polos da marca em degradê de tons azuis.

O Brasil é um mercado estratégico para a Lacoste. No último Global Strategic Meeting, reunião anual que reúne as principais lideranças, em junho passado, comentou-se que “a Lacoste se manteve forte na América Latina. Mesmo que isso deva ser visto através das flutuações cambiais, especialmente na Argentina. No Brasil, tivemos outro desempenho realmente forte.”

Pedro Zannoni, CEO da Lacoste para a América Latina, fala a seguir sobre a estratégia de lançamento da nova camisa polo e o momento da Lacoste.

Por que a nova polo é tão importante para a Lacoste?

No último lançamento global, não sei se você viu, a Lacoste reinventou alguns modelos mais tradicionais para cada uma das celebridades que estavam na campanha. Isso é o que a Lacoste tem feito ultimamente, e que ajuda a manter a marca viva, conectada aos jovens. Mesmo com as peças tradicionais, vamos adaptando o velho ao novo, conforme o mundo vai evoluindo, as necessidades do consumidor vão evoluindo. E aí surgiu a polo LIGHT. A polo é o nosso item mais icônico, ela representa o essencial e o inovador para a época. Depois a peça se tornou um clássico. Sempre revisitamos a polo, criamos o modelo Paris, mais slim, para ser usada com blazer ou terno. Agora trouxemos uma L.12.12 com um tecido bem mais leve, e que é superimportante para nós aqui, na nossa região. Claro, a Europa também tem verão, mas no Brasil faz calor quase o ano todo.

Qual é a estratégia de comunicação e venda para a nova polo?

Começamos a falar da polo no Instagram e a reação está sendo muito positiva, porque é o mesmo modelo, o mesmo corte da camisa tradicional. Daqui para a frente vamos falar mais sobre Dia dos Pais, que é segunda data mais importante do ano, depois do Natal, a polo é um presente bem tradicional. E teremos a pop up no shopping Pátio Higienópolis, em que daremos destaque para a L.12.12 LIGHT, e também mostraremos todo o universo das camisas polos.

Muitas marcas de luxo, como Gucci, Louis Vuitton e Brunello Cucinelli, têm se apropriado do tênis. Como a Lacoste vê esse movimento?

Nós não precisamos forçar nada para contar essa história, como outras marcas. Elas querem pegar esse momento, mas acabam fazendo algo sem autenticidade. O tênis está no nosso DNA, na nossa história. Nossos últimos desfiles foram na quadra Philippe Châtrier, em Roland Garros. Faz sentido para nós estar lá para apresentar a coleção, fazendo essa fusão entre esporte e moda. Faz parte do nosso dia a dia, não precisamos criar uma história por trás disso.

O grande desafio da marca é sempre a renovação de seus consumidores. Como manter a marca relevante para as próximas gerações?

É uma combinação de duas coisas: os produtos que você lança e a forma como a marca se comunica com o público. Nos últimos cinco, seis anos, temos nos conectado com o público mais jovem. E não só com a comunicação. Tem que haver uma combinação entre o que você comunica e o que oferece ao consumidor, a experiência que você dá ao consumidor no ponto de venda. Você comunica para gerar esse fluxo e esse desejo pela marca. E quando você chega aos canais, nos diferentes pontos de venda, tem que oferecer produtos alinhados com essa comunicação. Acho que é isso que estamos fazendo muito bem e que tem gerado bons resultados, conectando essas novas gerações. Você entra nas lojas e vê muitos jovens que não visitavam a Lacoste.

Como está a região da América Latina para a Lacoste?

Fechamos o ano passado como a região que mais cresce no mundo, pelo quarto ano consecutivo. Mesmo quando levamos em consideração os efeitos da inflação da Argentina, porque é algo que sempre distorce muito. Em 2025 vamos continuar crescendo, mas não tanto quanto foi nos últimos anos. Quando olhamos o portfólio, o Chile está crescendo, mas é muito mais estável, não tem grandes picos. Estamos planejando um grande crescimento na Colômbia, com um novo distribuidor. O Brasil responde por 60% da América Latina. Vamos ter crescimento, mas será bem menor do que o do ano passado, intencionalmente. Não temos aberturas planejadas, estamos reformando lojas e planejando algumas franquias somente. Dentro do canal de multimarcas, temos trabalhado em distribuição qualitativa, escolhemos onde queremos estar, e com uma segmentação clara. Como tivemos um crescimento muito rápido nesses últimos, o momento agora é de crescer menos, de 8% a 10%, enquanto nos últimos anos foi de crescimento de dois dígitos.

Qual é a estratégia da Lacoste em termos de produtos?

Estamos explorando novas categorias, como o feminino. Em algumas lojas a participação de mulheres é de mais 20%, principalmente devido à parte de esporte, de performance, a Lacoste Sport. Expandimos essa linha para roupas de treino, fitness. Mulheres usam muito esse mix de esportivo com moda, uma legging que é para prática, um moletom. Esse cross de categorias têm ajudado muito com o público feminino.

O mercado de luxo tem sofrido queda de vendas. A Lacoste, por atuar no segmento premium, não tem sentido esse efeito?

O mundo está complicado, volatilidade, negociações de tarifas, existe muita incerteza. O luxo está sofrendo muito mais do que o premium, como a Lacoste está posicionada. Vemos esse mercado sofrendo mais do que outros, mas a Lacoste, pelo posicionamento que tem e pela forma como se preparou para esse momento desde o ano passado, tem sofrido bem menos. Mesmo em regiões onde a marca sofre um pouco mais nós nos saímos melhor do que nossos concorrentes.