Por Stéfano Willig, CEO da AWISE

O novo varejo em tempo real

Nos últimos anos, o comportamento de compra do consumidor mudou de forma acelerada. As pessoas continuam comprando em lojas físicas, navegando em marketplaces e acessando sites tradicionais de e-commerce, mas uma nova forma de consumir está crescendo com força: o social commerce.

Essa modalidade mistura redes sociais, entretenimento e comércio digital em uma experiência fluida e envolvente. Em vez de buscar um produto, o consumidor é impactado por conteúdos atrativos, muitas vezes criados por pessoas que ele já acompanha e confia. E o melhor: pode comprar com poucos cliques, sem sair do aplicativo.

Entre as plataformas que estão liderando esse movimento, o TikTok Shop vem ganhando destaque. Lançado em vários países, ele já mostrou resultados impressionantes, como vendas maiores que Shein e Sephora somadas nos Estados Unidos. Agora, está se expandindo com força no Brasil.

Mas calma. Isso não significa o fim do e-commerce tradicional ou dos marketplaces. O social commerce é mais um canal, com grande potencial de vendas, especialmente para quem entende como aproveitar o engajamento nas redes sociais. Para lojistas, é uma oportunidade de diversificar canais, testar novas formas de vender e se conectar com públicos que estão consumindo de maneira diferente.

Ao longo deste artigo, vamos explorar o que é o TikTok Shop, como ele funciona, por que tem causado tanta expectativa e principalmente o que você, lojista, pode fazer para aproveitar esse momento de crescimento do social commerce.

Social commerce x e-commerce tradicional

Durante muito tempo, o caminho natural para comprar algo online começava em uma busca no Google, ou acessando diretamente um site de marketplace como Mercado Livre, Shopee ou Amazon. Nesse modelo tradicional de e-commerce, o consumidor sabe o que quer, pesquisa o melhor preço e finaliza a compra.

No social commerce, a dinâmica é outra. A jornada de compra muitas vezes começa por acaso, enquanto a pessoa está assistindo a um vídeo, acompanhando um criador de conteúdo ou navegando pelas redes sociais. É nesse momento, sem ter planejado comprar, que ela descobre um produto interessante, sente curiosidade, confia na recomendação de quem está apresentando e decide comprar.

A experiência é mais fluida. Em vez de sair do app para visitar outro site, copiar links ou abrir novas abas, tudo acontece ali mesmo, no ambiente da rede social. A compra pode ser feita com poucos toques, direto no vídeo ou na live que despertou o interesse.

Outro ponto que diferencia os dois modelos é a prova social. No social commerce, o consumidor não está apenas vendo uma foto do produto. Ele vê alguém usando, testando, dando opinião. Isso aumenta a confiança e diminui as dúvidas sobre a compra.

Em resumo, enquanto o e-commerce tradicional parte de uma busca intencional por algo específico, o social commerce começa com descoberta e engajamento. Para os lojistas, entender essa diferença é essencial para pensar em como apresentar seus produtos em cada ambiente e ajustar sua estratégia de vendas.

O impacto do TikTok Shop nos Estados Unidos e no mundo

O TikTok Shop já deixou claro que não é apenas mais uma novidade entre tantas. Nos Estados Unidos, a plataforma superou as vendas combinadas de gigantes como Shein e Sephora. Foram mais de 500 milhões de dólares movimentados em apenas três meses, com a participação de mais de 200 mil vendedores e criadores de conteúdo.

A tendência é global. Em 2023, o volume total de vendas do TikTok Shop no mundo chegou a 20 bilhões de dólares. Em 2024, esse número saltou para 32 bilhões. Na Indonésia, antes da regulação, a plataforma já movimentava mais de 2 bilhões de dólares por mês. Esses números mostram o tamanho da operação e o potencial desse modelo baseado em engajamento, entretenimento e compras integradas.

Diferente dos marketplaces tradicionais, o TikTok Shop valoriza o papel dos criadores de conteúdo. Muitos deles atuam como afiliados, recomendando produtos nos seus vídeos e recebendo comissões pelas vendas geradas. Essa conexão entre conteúdo autêntico e oferta direta cria um ambiente de vendas com forte apelo, especialmente para públicos mais jovens e conectados.

O sucesso do TikTok Shop está diretamente ligado à forma como ele integra entretenimento, comunidade e conveniência. É uma loja embutida dentro de uma rede onde as pessoas já estão gastando tempo, assistindo vídeos e confiando nas opiniões de quem acompanham. E tudo isso sem sair do aplicativo. Neste Reels expliquei um pouco sobre isto.

Esses resultados ajudam a explicar por que o social commerce, puxado por plataformas como o TikTok, está crescendo três vezes mais rápido do que o e-commerce tradicional. Ainda é cedo para saber como será a consolidação desse modelo no Brasil, mas os primeiros sinais indicam uma mudança significativa na forma como as pessoas descobrem e compram produtos online.

O modelo do TikTok Shop: por que é diferente?

O TikTok Shop não é apenas uma vitrine digital. Ele funciona com base em uma lógica completamente diferente do que lojistas estão acostumados. Veja os principais pontos que tornam essa plataforma única:

1. Conteúdo primeiro, venda depois
   No TikTok, os produtos não são apresentados como em um catálogo. Eles surgem no meio do conteúdo, em vídeos envolventes, criativos e espontâneos. O consumidor se interessa porque está se divertindo ou se informando, não porque entrou para comprar.
2. A compra acontece sem sair do vídeo
   Um dos maiores diferenciais é que o usuário pode comprar o produto diretamente no vídeo, com poucos toques, sem precisar ser redirecionado para outro site. Isso reduz a fricção e aumenta muito a taxa de conversão.
3. Criadores de conteúdo são os novos vendedores
   Quem impulsiona as vendas são os influenciadores e microinfluenciadores. Eles já têm uma audiência fiel e sabem como apresentar um produto de forma natural e convincente. A relação de confiança entre criador e público faz toda a diferença.
4. Afiliados ganham por recomendação
   Além das marcas, qualquer criador pode ser afiliado. Isso significa que ele pode divulgar produtos e receber uma comissão pelas vendas. É um sistema que incentiva a produção de conteúdo comercial, mas sem parecer uma propaganda tradicional.
5. Potencial de viralização muito alto
   Um vídeo bem feito pode alcançar milhares ou até milhões de pessoas em pouco tempo. Isso dá aos produtos uma chance real de “estourar” mesmo com investimentos baixos, especialmente no início da operação no Brasil.
6. Ferramentas para acompanhar o desempenho
   Existem plataformas que ajudam os lojistas e criadores a entender quais produtos estão vendendo mais, quais vídeos estão performando melhor e quais influenciadores são mais estratégicos. Com isso, é possível ajustar a estratégia em tempo real.
7. Integração total da jornada de compra
   O TikTok Shop une recomendação, interesse, decisão e pagamento em um só lugar. Essa integração completa é uma grande vantagem em comparação com modelos que exigem o uso de links, redirecionamentos ou contato via chat.

Para o lojista que está acostumado a vender em marketplaces ou e-commerce tradicional, pode parecer uma mudança grande. Mas esse modelo se mostra especialmente eficiente para produtos com forte apelo visual, novidades de mercado e marcas que buscam engajar novas audiências.

Oportunidades para pequenas e médias lojas

Ao falar de TikTok Shop, muita gente imagina que é uma estratégia acessível apenas para grandes marcas com orçamentos altos e equipes especializadas em marketing digital. Mas a verdade é que o modelo criado pela plataforma também abre portas valiosas para pequenos e médios lojistas.

Uma das grandes vantagens está no baixo custo para começar. Com um celular, uma boa iluminação e um pouco de criatividade, já é possível produzir vídeos ou até mesmo abrir uma live e apresentar seus produtos. E se não quiser aparecer na frente das câmeras, você pode contar com influenciadores parceiros que fazem isso por você.

Os microinfluenciadores, por exemplo, são excelentes aliados. Com audiências menores, mas altamente engajadas, eles conseguem gerar vendas com credibilidade e proximidade. Além disso, o TikTok oferece um sistema de afiliados, onde esses criadores ganham comissão por cada venda, o que ajuda a formar um time de promotores para sua marca sem custo fixo.

Outro ponto positivo é que o TikTok favorece conteúdos autênticos. Ou seja, você não precisa de vídeos superproduzidos. Muitas vezes, um vídeo simples, feito dentro da loja, mostrando o uso do produto no dia a dia, já é suficiente para atrair atenção e gerar vendas.

Para quem vende produtos artesanais, itens criativos ou tem uma proposta de marca com apelo visual, o TikTok Shop pode ser ainda mais poderoso. O formato de vídeos curtos é ideal para mostrar os detalhes, contar histórias e despertar o desejo de compra de forma natural.

Mesmo lojas físicas podem aproveitar. Se o movimento está baixo, por que não transformar esse momento em uma live e apresentar os produtos ao vivo? Isso permite vender mesmo fora do horário de pico, ampliar o alcance da loja e criar uma nova fonte de receita.

Tenha cuidado com o seu estoque, garanta que terá produtos suficientes para atender a toda demanda extra gerada. Se você está começando, indicamos uma planilha de controle de estoque ou o uso de algum sistema de gestão gratuito para controle de estoque, como o AWISE.

Em resumo, o TikTok Shop pode ser um excelente complemento para pequenos negócios. Ele não exige grandes investimentos iniciais e oferece um canal direto para conversar com o público, testar ideias e crescer com agilidade.

A ameaça (ou reinvenção) dos marketplaces tradicionais

Durante anos, os marketplaces foram o centro das vendas online. No Brasil, cerca de 80% do que é vendido na internet ainda passa por grandes plataformas como Mercado Livre, Amazon, Shopee e Magalu. Esses canais continuam relevantes, especialmente por sua força logística, variedade de produtos e confiança do consumidor.

Mas algo importante está mudando: a forma como as pessoas descobrem o que comprar.

Como comentamos anteriormente, a jornada de compra começava em um buscador ou direto em um marketplace. Hoje, cada vez mais consumidores começam essa jornada dentro das redes sociais. Ao invés de buscar por um produto, eles assistem a vídeos, acompanham criadores e são impactados por conteúdos que despertam o interesse de forma espontânea.

O TikTok, que se define como uma plataforma de entretenimento e não como rede social, aproveita isso muito bem. Ele oferece uma experiência integrada, onde o conteúdo já inclui o botão de compra. Tudo acontece dentro do mesmo ambiente, sem fricções. Isso torna o processo mais natural, rápido e envolvente.

Enquanto isso, os marketplaces tradicionais enfrentam um desafio: eles não têm comunidade. Ninguém entra no Mercado Livre para se entreter ou socializar. A relação ali é puramente transacional. E é justamente por isso que os consumidores mais jovens, como a Geração Z, estão migrando sua atenção para canais onde também há conexão, relevância e conteúdo.

Isso não significa que os marketplaces vão desaparecer. Eles ainda serão fundamentais para produtos com alta competitividade de preço, logística avançada e para clientes que já sabem exatamente o que querem. Mas é evidente que eles precisarão buscar novas formas de engajar, integrar criadores e se adaptar à lógica do conteúdo.

Para os lojistas, o recado é claro: diversificar os canais de venda é cada vez mais importante. Estar nos marketplaces continua válido, mas explorar novas formas de apresentar seus produtos, como no TikTok Shop, pode ser o diferencial para alcançar públicos que já não se comportam da mesma forma de alguns anos atrás.

Dicas para se preparar agora mesmo

Se você está pensando em explorar o TikTok Shop, este é um bom momento para se preparar. A boa notícia é que não é necessário ter uma estrutura complexa ou fazer grandes investimentos para começar. Veja algumas dicas práticas para dar os primeiros passos:

Comece com o que você já tem
Um celular com câmera razoável, iluminação natural e um espaço organizado já são suficientes para gravar vídeos. Mostre seus produtos em uso, conte histórias curtas ou faça demonstrações simples. O conteúdo não precisa ser perfeito, mas sim autêntico e útil.

Aproveite sua equipe ou parceiros para aparecer
Se você não se sente à vontade na frente da câmera, convide alguém da equipe para apresentar os produtos ou busque parcerias com microinfluenciadores locais. Pessoas reais, falando com naturalidade, geram mais conexão do que vídeos super produzidos.

Busque afiliados e criadores que combinem com sua marca
No TikTok Shop, afiliados ganham comissões por cada venda. Isso permite que você forme uma rede de promotores sem custo fixo. Procure perfis que tenham um público alinhado ao seu e proponha parcerias de forma clara e vantajosa para ambos.

Use ferramentas de análise para descobrir tendências
Ferramentas como a KaloData ajudam a identificar quais produtos e criadores estão vendendo mais dentro do TikTok Shop. Mesmo na versão gratuita, já é possível ter boas ideias de como o mercado está se comportando.

Integre o TikTok com sua estratégia atual
Você não precisa abandonar canais como WhatsApp, Instagram ou marketplaces. Pelo contrário, use o TikTok como um novo ponto de entrada para atrair clientes. Depois, mantenha o relacionamento por WhatsApp, por exemplo, para fidelizar.

Utilize o sistema AWISE para organizar sua operação
Uma boa gestão por trás da vitrine é essencial. Com o melhor sistema para lojas, o AWISE, você consegue controlar seu estoque, pedidos e integração com canais de venda. Isso evita erros e ajuda a manter o ritmo de vendas mesmo quando o volume começa a crescer.

Otimize sua presença com dicas de marketing digital e SEO
No TikTok, o SEO também conta. Use títulos claros, descrições relevantes e hashtags estratégicas para que seu conteúdo seja facilmente encontrado. Preste atenção nas dúvidas que os clientes têm e transforme isso em conteúdo.

A chave é começar simples e ir aprendendo com a prática. O TikTok Shop está em alta agora, e as marcas que se movimentarem primeiro terão mais visibilidade e oportunidades de crescimento.

Um varejo mais humano e conectado

A chegada do TikTok Shop e o crescimento do social commerce não representam o fim do e-commerce tradicional nem dos marketplaces. Eles representam, na verdade, uma evolução na forma como as pessoas descobrem e se conectam com produtos e marcas.

O consumidor de hoje quer mais do que preço e entrega rápida. Ele busca identificação, autenticidade e experiências que façam sentido no seu dia a dia. É por isso que a mistura de entretenimento com compra direta tem ganhado tanto espaço. Para as novas gerações, como a Z e Alpha, redes sociais não são apenas redes. São espaços de informação, relacionamento e consumo.

No centro dessa transformação está a tecnologia, sim, mas também está o ser humano. É o vendedor da loja que pode virar apresentador de uma live. É o cliente fiel que vira afiliado e recomenda os produtos. É a marca local que encontra no TikTok uma vitrine poderosa para mostrar seu valor.

Mais do que acompanhar tendências, os lojistas que se destacam são aqueles que entendem o momento e se adaptam com criatividade e consistência. Começar pequeno, testar formatos, escutar o público e usar ferramentas de gestão como o sistema AWISE podem fazer toda a diferença nessa jornada.

O futuro do varejo está menos em seguir fórmulas prontas e mais em criar conexões reais. E o social commerce é uma das pontes mais fortes nesse caminho.