Nesta segunda-feira, 17, cerca de 200 convidados celebram os cinco anos da CNN Brasil num evento de gala no Fasano, em São Paulo. Devem aproveitar para relembrar a festa de lançamento do canal, em março de 2020, naquele que para muitos foi o último evento antes do lockdown imposto pela covid-19.

Para além dos desafios da pandemia, a CNN Brasil precisou readequar sua estrutura de custos para sair de quatro anos no prejuízo e fechar 2024 no azul. Camargo explica que o turnaround da empresa ainda dura mais três anos.

Mas celebra o sucesso na audiência multiplataforma, que chega a 80 milhões de brasileiros. E revela que, após o lançamento da CNN Money, em novembro, no segundo semestre será lançado um canal de esportes.

Ter um negócio de mídia no longo prazo seguirá sendo um desafio. Mas, como explica o CEO, Rubens Menin, controlador da CNN Brasil, tem um interesse que vai além do financeiro: “é uma contribuição que ele quer dar ao Brasil”. Camargo recebeu o EXAME Insight na última sexta-feira.

Qual o grande marco desses cinco anos da CNN Brasil e de sua gestão, mais especificamente, que começou em novembro de 2022?

O grande marco é a democratização da notícia. Entendemos que tínhamos que sair da caixinha da TV paga e expandir ela democraticamente, já que a notícia é boa, é verdadeira, é bem apurada. Intensificamos muito nossa parceria com o YouTube. Aprendemos a fazer short films, investimos muito.

Aprendemos a fazer edição de filme por inteligência artificial. Com IA também aprendemos a fazer a redação de notícias para quatro a cinco gerações diferentes. Uma notícia do William Waack, por exemplo, posso transformar em um texto para a geração Z ou para a geração millenial. Fomos também para o Prime Video da Amazon, para a TV Samsung, para a LG, TCL. E bombamos muito nosso site e nossas redes sociais. Em redes sociais aprendemos muito. Em TikTok somos a maior hard news do mundo, traduzindo a notícia para o usuário. Abrangemos 70 milhões de pessoas nas redes sociais.

Como evoluiu a relação da CNN Brasil com a CNN Internacional? O quanto há de um jeito local e o quanto vocês aproveitam a matriz em programação e inovação?

Essas três letrinhas da CNN são sinônimo de qualidade no mundo. E é riquíssimo o que aproveitamos da CNN internacional. O nosso site está bombando hoje porque nossa inteligência artificial varre o site da CNN Internacional, no mundo todo, e já traduz e vai subindo no nosso site. Eu uso muito do que acontece lá fora, uma entrevista do Zelensky, a posse do Trump, por exemplo, o Oscar. Dentro do projeto nosso no Brasil, desde que eu entrei passamos a basear o canal de notícias em hard news, 19 horas por dia ao vivo. E cortamos os extremos. Cortamos a opinião dos nossos apresentadores. Antes dava a notícia e falava a interpretação. Agora, não. Criamos o slogan "pense bem, pense CNN". Você ao receber a notícia vai tomar sua posição. Nós não vamos adjetivar, para o bem ou para o mal. Isso nos impulsionou muito, porque as pessoas viram que a gente tinha um concorrente muito na direita e outro muito na esquerda. E a banda do centro saiu de 12% 16% para 37% a 43% segundo as mais variadas pesquisas. As pessoas cansaram dos extremos e isso impulsionou a nossa audiência.

Isso é uma decisão editorial tomada no Brasil?

Sim. Somos super independentes. Temos a auditoria deles. Se vamos abordar um assunto em que uma pessoa vai falar mal da empresa X, eu preciso ouvir o outro lado e isso vai ser analisado por um comitê de cronometragem. Eles são muito rigorosos nisso. Somos obrigados a dar o mesmo tempo da denúncia e da defesa, e cumprimos na risca.

Olhando para o futuro, vocês lançaram recentemente a CNN Money. Há uma estratégia de diversificação? Vocês estão de olho em novas verticais?

Estamos. Estamos com um projeto de implantar o CNN Esportes, um terceiro canal.

Com transmissão de esportes ao vivo, inclusive?

Sim, principalmente no futebol. Vamos comprar direitos de transmissão. Eu não preciso competir com a Globo que é uma TV aberta, para comprar o campeonato brasileiro. Posso transmitir o campeonato da Espanha, da Itália. Não vou disputar no cheque com quem tem muito mais dinheiro. Mas posso transmitir do Catar. A Band está transmitindo Arábia Saudita, por exemplo. Estamos já em conversas com alguns países. Posso fazer série B. Vou me posicionar.

Vai ser na mesma lógica multiplataformas?

Vai ter sinal aberto e TV paga também.

O Money tem uma sinergia grande com o que a CNN Brasil já faz. Com esportes haverá também sinergia?

Temos o Esportes SA. Já tem o Domingol com o Benja. Já temos uma equipe de esportes. Estamos também assinando um novo acordo que ainda não posso abrir. Temos também dois patrocinadores de esportes.

Além de esportes, haverá outras verticais?

Estamos querendo fazer esse tripé: Money, News e Esportes.

O maior atrativo para entrar numa nova frente é olhar onde há mais oportunidades de audiência ou de receita publicitária?

Tem que ter um mix, porque não adianta ter publicidade se não tem audiência. E esportes dá muita audiência. Temos um quarto projeto, muito vencedor, que é o CNN Talks. Hoje 45% do meu faturamento vem do Talks. Fizemos 16 seminários ano passado e esse ano vamos fazer 26. É capaz que 55% do nosso faturamento esse ano venha desta frente. Fazemos eventos para discutir temas como segurança, infraestrutura. Todo mundo quer patrocinar seminário. Em mídia, por mais que o founder da empresa ou o CEO queira patrocinar um projeto seu, o executivo lá embaixo vai auferir preço. Quando é seminário, a verba vem de outra parte do marketing, e é importante que a empresa se posicione sobre determinados temas com pessoas que estão presentes nos eventos.

Com esse tripé, mais o Talks, a CNN entra numa nova fase? Dá para separar esses primeiros cinco anos dos próximos? Esse primeiro ciclo, de investimento pesado, foi dentro do esperado?

Não foi dentro do esperado porque ficamos quatro anos no vermelho.

O plano era ficar quanto tempo no vermelho?

Um ano. É que o papel aceita tudo. Quando eu entrei, o prejuízo era estratosférico. Reduzimos aproximadamente em 80% o prejuízo em 2023 e em 2024 tivemos lucro. Em 2025 já estamos bem acima da meta mesmo com janeiro e fevereiro sendo os meses mais difíceis.

Dá para dizer que a fase de prejuízos ficou para trás mesmo com os novos investimentos a serem feitos?

Ficou para trás. Os próximos investimentos são pequenos, já temos uma ótima equipe, já temos sede, tecnologia, digital. A CNN Money fizemos em novembro e a ideia era pagar em 18 meses, mas ela se pagou em dois meses. Todo o dinheiro investido já voltou para o caixa.

Por que o negócio de mídia é tão desafiador?

Meu core business sempre foi rádio, e rádio quando bem tocado é um negócio muito rentável. Nossas rádios sempre foram líderes, a Alpha é primeiríssima no setor dela. A 89 e a Disney também. Compramos agora a Transamérica. Mas TV é muito caro. Temos 80 jornalistas todos os dias na rua. Não tem como cortar mais, porque preciso ter qualidade. E a concorrência é ferrenha com TV aberta, com os streamings. Mas quem vai fazer produção de notícias econômicas e hard news, um blogueiro?

Se discute muito qual o valor da produção original de conteúdo. Você e a CNN têm uma visão romântica de que o Brasil precisa de notícia, ou é um negócio efetivamente rentável?

Quem faz hard news hoje? Globo, Band, Record, Jovem Pan, e a gente. Não sei se será um negócio rentável, mas vai ter que continuar existindo.

É um bom negócio que é importante para o Brasil: essas são duas questões que estão na cabeça do Rubens Menin, o controlador da CNN Brasil?

O Menin é bem tarado nisso, ele fez o canal para dar de presente para o Brasil. E estamos no azul mas ainda estamos num processo de turn around pelos próximos dois a três anos.

Há pressão para pagar o que já foi investido?

Zero. Já está assimilado. A não ser num eventual futuro valor de venda. Mas acredito que o Menin nunca venderá a CNN Brasil. É uma paixão para ele. É uma contribuição que ele quer dar ao país. Quando ele me convidou, me parecia uma história bonita, mas é genuinamente dele.