A Meta intensificou nesta quinta-feira, 21, sua aposta na automação publicitária com inteligência artificial ao anunciar uma nova leva de ferramentas voltadas para Reels, influenciadores e anúncios de catálogo. A investida reforça o plano da empresa de transformar sua plataforma em um sistema capaz de criar, testar e entregar campanhas completas com mínima interferência humana. A estratégia, chamada por Mark Zuckerberg de “infinite creative”, coloca a IA no centro da operação publicitária da companhia, que mantém mais de 3,4 bilhões de usuários ativos.

A temporada de compras de fim de ano é o pano de fundo escolhido para acelerar a adoção das novas soluções, que incluem desde otimizações automáticas até recomendações de criativos com melhor desempenho. O plano, ambicioso e ainda em processo de implementação, é traduzido no dia a dia por lideranças como o brasileiro Artur Souza, vice-presidente de engenharia para negócios da Meta.

Engenheiro de formação, com 13 anos de casa Artur deixou o Brasil para ser no Vale do Silício uma das pontes entre os times técnicos da companhia e os interesses comerciais e publicitários da Meta mundo afora. “A IA deixou de ser uma ferramenta de bastidor para se tornar parte do que define o valor de uma campanha”, afirma. O executivo também explica a evolução de modelos como o Llama, infraestrutura aberta da Meta, e dá pistas de como o Brasil pode aproveitar o avanço da IA para pular etapas históricas e assumir protagonismo em áreas como mensagens corporativas e criação automatizada.

Você está há mais de uma década na Meta unindo tecnologia e negócios. O que mudou na sua função ao longo desse tempo e o que ainda o motiva?

Minha função, de forma abstrata, continua sendo construir pontes entre times técnicos e as necessidades de negócio. Mas o “o quê” e o “como” mudaram radicalmente. Quando entrei, o foco era o engajamento em curtidas e aplicativos sociais. Depois veio o mobile, os anúncios para empresas e, mais recentemente, a inteligência artificial. É uma função viva, porque a tecnologia evolui, e nosso papel, também. O que me motiva é isto: seguir aprendendo algo novo todos os dias. Ainda é raro encontrar profissionais que gostem igualmente da parte técnica e da parte estratégica, e esse continua sendo um desafio de recrutamento no nosso time.

O futuro da publicidade parece caminhar para um modelo sem criativos, sem targeting manual e até sem interface. Como você enxerga essa transição?

Estamos caminhando para um momento em que bastará dizer “quero vender esse produto”, conectar sua conta bancária, e o sistema fará o resto: criar imagem, escrever texto, escolher público e otimizar resultados. É o conceito de infinite creative, que Mark Zuckerberg resumiu bem: você não precisa vir com o anúncio pronto, podemos fazer para você. Isso muda tudo, inclusive o papel das agências. E ainda existe outro ponto: a IA vai interagir com a web de outra forma. As empresas vão precisar criar versões de seus sites que “conversem” com agentes, como se fossem APIs em linguagem natural. Isso ainda está em construção, mas vai redefinir como marcas e consumidores se conectam.

E como exatamente a inteligência artificial se manifesta nos produtos da Meta voltados para a publicidade?

A IA está presente tanto nos bastidores quanto em ferramentas visíveis. Nos bastidores, ela entende o comportamento do consumidor e entrega o anúncio certo para a pessoa certa, priorizando a jornada de compra, e não só o clique. Já nos produtos, ela automatiza tarefas como o ajuste de imagens para diferentes formatos (feed, reels, stories) e traduz vídeos mantendo o tom de voz original, permitindo que criadores brasileiros alcancem públicos em outros países. Tudo isso para poupar tempo e gerar resultados melhores.

Essas soluções trazem retorno real para os anunciantes? Como vocês medem isso?

Sim, os ganhos são claros. Com ferramentas como o Advantage Plus, anunciantes chegam a ter um retorno de 3,40 dólares para cada dólar investido. Além disso, tarefas repetitivas — como redimensionar peças ou ajustar criativos — são automatizadas, liberando profissionais para se dedicarem à estratégia de marca e à tomada de decisão. Estamos vendo um movimento no qual a IA não apenas reduz custos, mas eleva o nível do negócio.

A Meta lançou o Llama como modelo open-source, indo na contramão de quem monetiza IA diretamente. Qual é a lógica dessa estratégia?

A ideia é semelhante ao que Amazon e Google fizeram com cloud: transformar uma infraestrutura própria em motor de escala para o ecossistema. Ao abrir o código do Llama, promovemos um círculo virtuoso: mais gente usa, mais contribuições voltam, e todos ganham. Não estamos interessados em vender o modelo diretamente. Preferimos fortalecer nosso ecossistema e gerar valor por meio de nossas ferramentas e plataformas publicitárias. É uma forma de democratizar a IA, beneficiando tanto os pequenos negócios quanto os grandes anunciantes.

Você vê alguma vantagem específica para o Brasil neste momento de virada tecnológica?

O Brasil tem uma vantagem rara: a adoção massiva de mensagens para fazer negócios, especialmente via WhatsApp. Em muitos países, isso ainda está começando. Isso posiciona o país para liderar soluções de comércio conversacional e exportar inovação. Além disso, nossa criatividade, combinada com ferramentas de IA que reduzem barreiras técnicas, pode transformar pequenos negócios em produtores de tecnologia. A IA permite que qualquer um crie um site, um app ou um assistente com comandos simples, sem depender de um time de engenheiros.

Mas existem entraves estruturais, os data centers começaram a vir para o Brasil recentemente, e agora as empresas começam a sentir um ambiente de incentivo para investirem aqui. Como o Brasil poderia se preparar melhor para mudar essa posição de apenas usuário de IA?

Esse é um ponto-chave. A Meta tem compromisso com emissão líquida zero de carbono, e o Brasil, com sua matriz hídrica, tem potencial para ser um hub global de data centers. Mas isso exige incentivos. Hoje, o Congresso discute responsabilidade, mas falta estimular a instalação de infraestrutura. A IA exige muita energia limpa, e isso poderia gerar empregos de alta qualificação no país. Com incentivos corretos nos níveis federal, estadual e municipal, o Brasil poderia se tornar um polo competitivo global.