Conhecida por sua abordagem cuidadosa no lançamento de novos produtos e no ingresso em mercados, a Apple está passando por um momento decisivo para seu futuro na era da inteligência artificial.

Com a confirmação do lançamento do iPhone 17 para o dia 9 de setembro, as atenções se voltam novamente para o que haverá de IA no novo produto, que completa 15 anos de estreia da Siri, uma IA de antiga geração e que ainda não cumpriu totalmente a promessa de ser útil e inteligente. O adiamento do lançamento da nova versão com IA generativa não foi apenas um contratempo técnico. Ele expôs fissuras internas profundas.

O iPhone mais fino do mundo vem aí: Apple apresenta o novo smartphone em setembro

Desde 2023, a Apple convive com disputas orçamentárias e políticas entre executivos que reivindicavam o comando do projeto de aprimoramento da Siri. De um lado, Robby Walker, responsável direto pela assistente; de outro, Sebastien Marineau-Mes, ligado ao time de software.

O resultado foi a fragmentação: cada grupo ficou com uma parte da empreitada, criando duas infraestruturas paralelas para adicionar recursos de IA — uma baseada em modelos próprios (foundation models), outra aberta a tecnologias externas como ChatGPT (OpenAI), Claude (Anthropic) e Gemini (Google).

Essa divisão, em vez de acelerar a inovação, gerou problemas de integração. Testes internos mostraram que, em cerca de um terço dos comandos de voz, a assistente falhava em executar tarefas básicas como configurar alarmes ou acessar dados pessoais. O que deveria ser uma atualização de peso para marcar a entrada da Apple na era da IA generativa se transformou em um atraso de quase um ano. Internamente, a Siri passou a ser apelidada de “batata quente”, repassada entre divisões sem direção clara.

A crise chegou ao topo. Diante da insatisfação generalizada, do baixo moral das equipes e da saída de engenheiros-chave, o CEO Tim Cook decidiu retirar o comando de John Giannandrea, veterano do Google contratado para liderar a estratégia de IA em 2018. O projeto foi entregue a Craig Federighi (responsável por software) e Mike Rockwell (Vision Pro), que agora supervisionam uma espécie de competição entre duas abordagens: Linwood, focada em tecnologia própria, e Glenwood, que admite o uso de modelos de terceiros.

Esse choque de visões não foi apenas técnico. Questões salariais, promoções e estilos de liderança distintos agravaram a tensão entre os times. Para muitos engenheiros, especialmente os ligados ao desenvolvimento de modelos fundacionais, a sensação era de desvalorização. Alguns pediram demissão e migraram para outras empresas de IA, justamente no momento em que o mercado mais valorizava especialistas na área.

O impacto prático foi devastador: a promessa pública do Apple Intelligence foi adiada, a Siri perdeu terreno frente a rivais como ChatGPT e Alexa, e a Apple se viu obrigada a considerar parcerias e até aquisições — algo raro em sua trajetória de inovação fechada e verticalizada. Nos bastidores, nomes como Mistral e Perplexity surgiram como possíveis alvos de aquisição, ao mesmo tempo em que se intensificaram conversas para integrar modelos externos ao ecossistema da Apple.

O desafio agora é estratégico. A empresa, reconhecida por priorizar a experiência perfeita em seus lançamentos, precisa mostrar que ainda é capaz de surpreender. A nova Siri é a peça central dessa narrativa: um assistente que finalmente entenda contexto, execute tarefas complexas e controle não apenas o iPhone, mas todo o ecossistema Apple por meio da voz.

Se conseguir entregar essa visão, a Apple pode recuperar espaço na corrida da IA generativa, marcada pelo avanço veloz de Google, Amazon, OpenAI e Anthropic. Caso contrário, corre o risco de ver sua assistente — outrora pioneira — consolidada como símbolo de atraso.

O lançamento do iPhone 17 será, portanto, mais do que a estreia de um novo aparelho: será o teste de fogo para provar se a Apple ainda é capaz de reinventar o futuro da tecnologia, preparado para lançar uma nova Siri em 2026 e à altura das expectativas de todos os 1,4 bilhões de usuários de iPhone.