Com dificuldade de surfar no "hype" das novas tendências e abranger novos públicos, a Puma sofreu uma queda histórica em suas ações, que despencaram 18% nesta sexta-feira, 25, e acumularam uma queda de 80% nos últimos 5 anos.

Em tom de preocupação, investidores analisam o balanço trimestral como fraco, com receitas abaixo das expectativas, em € 1,94 bilhão (aproximadamente R$ 10,5 bilhões), já descontados efeitos cambiais, uma queda de 2% em relação ao mesmo período de 2024, e abaixo do esperado pelos analistas.

Além disso, a marca revisou para baixo suas projeções anuais, agora evitando uma queda de mais de 10% nas vendas e um prejuízo operacional, revertendo a expectativa anterior de lucro.

Entre os fatores que impactaram as qualidades da Puma estão as tarifas comerciais impostas pelos Estados Unidos, que pressionaram as margens da empresa, além da desaceleração da demanda em todos os principais mercados: América do Norte, Europa e China.

Problemas internos, aumento dos estoques e necessidade de reajuste no portfólio de produtos também foram apontados pelo novo CEO Arthur Hoeld, nomeado para liderar a restrição da marca.

Um império esportivo erguido por irmãos rivais

A Puma foi fundada em 1948 na pequena cidade de Herzogenaurach, Alemanha, após uma divisão dramática entre os irmãos Adolf (“Adi”) e Rudolf Dassler.

Os irmãos formaram a Dassler Brothers Sports Shoe Company, criada em 1924, que ganhou reconhecimento global depois que Jesse Owens venceu 4 medalhas de ouro nas Olimpíadas de 1936 usando seus sapatos.

Por desavenças pessoais e estratégicas, eles se separaram em 1948: Adi criou a Adidas; Rudolf batizou sua nova marca como Puma. 

Nos anos 70, a Puma se tornou uma referência ao futebol de elite com a icônica chuteira Puma King, calçada por Pelé. A marca também esteve presente nos pés de lendas como Eusébio, Maradona, Cruyff e Matthäus, consolidando sua imagem esportiva e cultural mundial.

Com o passar das décadas, a Puma também inovou na linha de calçados de corrida e moda esportiva urbana, ganhando força com o ressurgimento do estilo retrô e o sneakerhead público, que valoriza modelos clássicos relançados.

Enquanto a Puma enfrenta incertezas e queda, a Adidas segue investindo em inovação, tecnologia e presença global, mostrando como a rivalidade entre os irmãos Dassler permanece viva no campo corporativo, atualmente com maior vantagem para a Adidas.

Enquanto a Puma atravessa um momento de incertezas e queda, a Adidas possui um valor de mercado na casa dos € 55 bilhões, quase 20 vezes superior ao da Puma, que está em torno de € 2,9 bilhões. 

A marca mantém um desempenho mais estável e valorizado no mercado, embora tenha tido queda de 11% em 2025.

A Adidas surfou com sucesso na onda do estilo retrô, apostando no relançamento de modelos clássicos como Samba, Gazelle e Tokyo, que têm recebido forte demanda e impulsionado suas vendas globais.

No entanto, tanto ela quanto outras marcas enfrentam competição crescente de novas dinâmicas como On e Hoka, que vêm ganhando espaço especialmente no mercado de corrida, e desafiam as gigantes tradicionais e obrigando-as a inovar e se reposicionar para manter a relevância.

Os anos Neymar & Palmeiras: da promessa ao tropeço

Em 2020, a Puma fez um movimento estratégico para se reinventar contratando Neymar, tirando-o da Nike por cerca de 26 milhões de euros anuias (aproximadamente R$16o milhões) e alcançando repercussão massiva nas redes sociais e vendas no Brasil e no exterior.

A parceria com o Palmeiras também foi um pilar para a consolidação da marca no coração do futebol brasileiro. Por algum tempo, as campanhas e produtos exclusivos geraram entusiasmo, mas o efeito caiu, e os resultados financeiros ficaram abaixo das expectativas, sinalizando dificuldades para manter o impulso.

E agora? O “reset” solicitado por um gigante

Diante do tombo no valor de mercado e queda nas vendas, a Puma anunciou um plano de reestruturação que inclui reposicionamento de marca, renovação do portfólio e foco em inovação.

Hoeld já sinaliza mudanças internacionais para ajustar a operação e revigorar a marca, que precisa encontrar sua próxima onda de crescimento para não ficar estagnada no passado glorioso.

Para os analistas do banco americano JPMorgan, o ideal é mantém uma visão cautelosa, classificando as ações como neutras (hold). O banco ressalta que a forte queda nas ações reflete a frustração do mercado com os resultados abaixo do esperado e a perspectiva revisada para baixo no lucro por ação, especialmente diante do impacto das tarifas americanas e da forte concorrência no setor.

Em contrapartida, o Goldman Sachs adota uma postura mais otimista e recomenda a compra das ações, com preço-alvo de 53 euros para os próximos 12 meses. Analistas do banco acreditam que os problemas atuais da Puma já estão precificados no valor da ação e veem potencial de recuperação significativa caso a restrição e o reposicionamento da marca tenham sucesso, apesar de considerarem que as projeções para 2025 indicam resultados inferiores ao consenso.

“Eu e a equipe estaremos buscando corrigir o curso no futuro”, diz o CEO.