A varejista de moda American Eagle viu suas ações saltarem 24% no after market da última quarta-feira, 3, após divulgar resultados acima do esperado no segundo trimestre. Antes da abertura do pregão nesta quinta-feira, os papeis avançavam 26,03%.

O destaque do balanço ficou para a campanha de jeans estrelada pela atriz Sydney Sweeney, que ajudou a aumentar o reconhecimento da marca, engajamento e até as vendas comparáveis.

O CEO Jay Schottenstein, na teleconferência de resultados da empresa, classificou a campanha como um “sucesso” e disse que ela reforça a posição da companhia como “a marca de jeans americana”. O produto usado por Sweeney esgotou em uma semana, e alguns itens se esgotaram em apenas um dia.

No trimestre encerrado em 2 de agosto, o lucro da American Eagle subiu 15%, para US$ 0,45 por ação, enquanto a receita líquida caiu 1%, a US$ 1,28 bilhão. As vendas comparáveis recuaram 1% em todo o grupo, que também é dono da marca Aerie.

A polêmica campanha “Great Jeans” chegou a ser criticada por supostamente promover padrões de beleza considerados retrógrados e até eugenistas. A empresa manteve o anúncio no ar e afirmou em comunicado que ele “sempre foi sobre os jeans”.

Campanha com Travis Kelce

Logo depois, a companhia lançou outra parceria de peso: uma linha masculina com o astro do futebol americano e noivo de Taylor Swift, Travis Kelce, em colaboração com sua marca Tru Kolors. O lançamento ocorreu em 27 de agosto, um dia após o anúncio do noivado, ampliando ainda mais a visibilidade da coleção.

O CFO Jen Foyle afirmou que as colaborações com Sweeney e Kelce mostraram “o poder do estilo de celebridades aliado a produtos de edição limitada”.

Apesar do impulso, a própria American Eagle reconheceu, em comunicado no fim de agosto, que havia “baixa probabilidade” de a campanha de Sweeney transformar estruturalmente o negócio no longo prazo.

Ainda assim, executivos garantem que novas fases da campanha já estão em desenvolvimento, enquanto a linha de Kelce terá uma segunda leva durante a temporada da NFL, a liga profissional de futebol americano dos Estados Unidos.