As ações da Meituan, líder do mercado chinês em entregas de comida, e da JD.com, gigante do e-commerce que recentemente entrou no setor, subiram nesta quarta-feira, 24, após o governo da China anunciar medidas para conter a competição acirrada entre plataformas de delivery.

Segundo a emissora estatal CCTV, a Administração Estatal de Regulação do Mercado (SAMR) elaborou um conjunto de regras que prevê limites nas taxas cobradas de restaurantes e maior transparência em campanhas de descontos e cupons. 

O objetivo, segundo a agência, é estimular uma concorrência mais “ordenada” e aliviar a pressão sobre comerciantes e entregadores.

Nesta quarta-feira, os papéis da Meituan subiram até 3% em Hong Kong, enquanto os da JD avançaram 2,5%.

Disputa no setor de delivery

A disputa no setor se intensificou entre junho e agosto, com a entrada da JD.com no mercado, o que levou as concorrentes Meituan e Ele.me (do Alibaba) a aumentarem os descontos para atrair clientes. A escalada da competição reduziu margens e gerou alertas sobre perdas no setor.

Em agosto, a Meituan advertiu sobre prejuízos decorrentes da “concorrência irracional”, o que havia derrubado suas ações.

Novas regras

As novas regras propostas pela SAMR buscam coibir as guerras de preços e impedir que restaurantes sejam obrigados a financiar promoções, prática que se tornou frequente em 2025.

Além disso, o projeto traz regras para coibir as chamadas “cozinhas fantasmas”, exigindo verificações mais rígidas de identidade e licenciamento dos comerciantes.

Também estabelece normas de proteção aos entregadores, como sistemas que estimulem pausas a cada quatro horas de trabalho contínuo e mecanismos para limitar o número de pedidos diários.

A Bloomberg informa que, em agosto, Meituan, JD.com e Alibaba anunciaram uma trégua, sem detalhar os termos do acordo. A disputa entre elas já vinha sendo alvo de atenção das autoridades pelo impacto negativo sobre os restaurantes.

Segundo Catherine Lim, analista da Bloomberg Intelligence, as regras em discussão provavelmente formalizam o que Meituan, Alibaba e JD já vinham negociando com reguladores nos últimos meses.

A analista avalia que os efeitos das novas regras podem ser mais intensos para empresas como PDD Holdings, Douyin (versão chinesa do TikTok) e Kuaishou. Essas companhias planejavam ampliar de forma agressiva sua presença no chamado quick commerce — modelo de entregas ultrarrápidas que inclui desde refeições até mantimentos e produtos de conveniência. Com as restrições a subsídios e descontos, elas podem ter de rever seus planos de expansão.

A SAMR abriu nesta quarta-feira uma consulta pública para receber comentários sobre as novas diretrizes.