A Nike (NKE.N) pode não ter, por enquanto, o alívio que tanto precisa. O balanço da companhia, que será divulgado nesta quinta-feira, 20, deve apresentar a maior queda de receita em cinco anos. O motivo? Seus novos produtos não conseguiram atrair os consumidores americanos, que continuam hesitantes em gastar com itens não essenciais, como artigos esportivos e roupas.

Para o terceiro trimestre de 2024, a Nike deve ter uma queda de 11,5% em suas receitas, somando US$ 11,01 bilhões, o que representaria a maior retração desde o declínio de 38% no quarto trimestre de 2020, durante a pandemia, segundo a Reuters. O lucro por ação, por sua vez, deve cair para 29 centavos, uma queda acentuada em relação aos 77 centavos registrados no ano anterior.

Segundo dados da empresa de inteligência de mercado Sensor Tower, os downloads dos aplicativos móveis da Nike caíram 35% em comparação com o mesmo período do ano anterior. Além disso, a frequência nas lojas da Nike caiu 11%, de acordo com dados da Raymond James.

Outro reflexo da dificuldade da marca foi observado na Foot Locker, uma das maiores varejistas de Nike. Em 5 de março, a Foot Locker anunciou que sua margem de lucro seria impactada negativamente devido aos descontos aplicados pela Nike para eliminar o estoque não vendido. Produtos da Nike representam mais de 60% dos produtos vendidos pela Foot Locker, evidenciando o impacto direto da situação da empresa.

Esses sinais revelam os desafios de Elliott Hill, novo CEO da Nike desde outubro de 2024. Desde sua nomeação, as ações da Nike caíram 19%, enquanto a rival Adidas viu uma leve valorização no mesmo período. Sob a liderança de Hill, a Nike começou a implementar um plano de recuperação, mas especialistas apontam que um ou outro lançamento de produto não será suficiente para restaurar o crescimento da empresa no curto prazo.

A Nike também revelou que seus estoques no final de novembro de 2024 totalizavam US$ 8 bilhões. Entre as iniciativas recentes de Hill estão o lançamento dos modelos Pegasus Premium e Vomero 18, além de uma nova parceria com a marca de roupas femininas Skims, de Kim Kardashian, e sua primeira participação em um comercial no Super Bowl em 27 anos.

A campanha publicitária foi planejada para atingir o público feminino, além de demonstrar o poder de marketing da Nike. O comercial contou com atletas de destaque, como Caitlin Clark, estrela do basquete universitário e figura central na crescente popularidade da Women's National Basketball Association (WNBA).

Apesar dessas iniciativas, a Nike ainda enfrenta o desafio de recuperar sua posição no mercado e restaurar a confiança dos investidores, com o tempo sendo essencial para verificar se essas estratégias serão eficazes para reverter a tendência de queda nas vendas.