As ações da Casas Bahia (BHIA3) registraram forte valorização nesta sexta-feira (24), após subirem mais de 11% na quinta-feira, refletindo o otimismo do mercado com a parceria estratégica anunciada com o Mercado Livre (MELI34). Com alta de 8,24% nesta sexta, o papel encerrou a semana acumulando ganhos de 22,51%.

O movimento evidencia a confiança dos investidores na capacidade da Casas Bahia de ampliar sua presença no varejo omnichannel. A parceria deve permitir à varejista expandir seus canais de venda, consolidando sua posição como líder na comercialização de eletrodomésticos, eletrônicos e móveis.

O acordo

A companhia passará a vender produtos de suas principais categorias — eletrodomésticos, eletrônicos e móveis — no Meli a partir de 1º de novembro, em meio aos preparativos para a Black Friday, uma das datas mais relevantes para o comércio.

As empresas vão compartilhar estruturas de distribuição. A Casas Bahia tem 1.100 lojas e 30 centros de distribuição espalhados pelo país. Em algumas regiões, terá à disposição a estrutura do Mercado Livre, para reduzir custos e acelerar entregas.

O Mercado Livre, por sua vez, passa a ser o principal canal de vendas online dos produtos da Casas Bahia. A parceria leva produtos de maior volume e ticket médio mais alto, como eletrodomésticos, para o Meli.

Visão do CEO

Para Renato Franklin, CEO da Casas Bahia, a parceria com Mercado Livre não deve comprometer o crescimento do e-commerce próprio da varejista no médio e longo prazo. O executivo disse que a parceria é complementar, e não substitutiva.

"O cliente é soberano e escolhe onde comprar. Nossa força de marca, o alcance logístico e a carteira de crédito fazem com que o consumidor continue vindo ao nosso site. Essa é uma parceria de longo prazo, bem estruturada, que nos protege de riscos e amplia nossas oportunidades", disse o Franklin.

O executivo afirma que a companhia continuará priorizando seu ecossistema próprio, formado por lojas físicas, site e aplicativo. Segundo ele, a presença no marketplace do Mercado Livre é uma oportunidade para ampliar canais e conquistar novos clientes em um momento de alta competitividade no varejo.

"Somando a visibilidade que o Mercado Livre tem e a boa UX [experiência do usuário] da plataforma com a nossa escala comercial, infraestrutura logística e poder de crédito, conseguiremos ampliar nossas vendas e ganhar market share", disse ele.

"Obviamente esse é o principal foco, ganhar vendas e ganhar uma alavancagem operacional com mais receita na companhia, mas acabamos tendo ganhos de eficiência cruzada pela sinergia que existe entre as duas companhias", acrescentou.

Opinião dos analistas

Analistas do sell side e especialistas consultados pela EXAME viram com bons olhos a iniciativa de compartilhamento das estruturas das empresas. Mas levantaram dúvidas de como ficaria o e-commerce da Casas Bahia, e alguns viram risco de dependência no médio e no longo prazo.

Na avaliação da Genial Investimentos, o acordo reforça a tese de que a Casas Bahia segue reposicionando seu modelo de negócio para maximizar eficiência e capilaridade. "Além de ampliar o alcance digital, a parceria reduz a dependência do canal próprio e melhora o giro de estoques em categorias core, podendo gerar ganhos logísticos e de tráfego no curto prazo."

A XP também acredita que o a parceria adiciona um canal relevante, com tráfego significativo, que tende a impulsionar vendas das Casas Bahia. "É um fator favorável aos resultados do quarto trimestre, já que a Black Friday deve se beneficiar disso. No entanto, observamos que isso também pode desviar parte do tráfego próprio de e-commerce da Casas Bahia".

Entretanto, para Maurício Grandeza, consultor de varejo que já foi diretor de marketplace no Mercado Livre entre 2004 e 2005, o movimento pode ser inverso: “no médio e longo prazo, isso pode vir a ser uma morfina, uma dependência que acho bem arriscada", afirmou à EXAME.

De forma mais ampla, analistas do Bradesco BBI veem a iniciativa como um desafio para concorrentes como Magazine Luiza (MGLU3), que poderá enfrentar aumento de pressão competitiva em sua categoria principal, e para a Shopee, que ainda se encontra em fase inicial na oferta de bens duráveis.