Quem diria que uma empresa famosa por pelúcias fofas e crianças que montam seus próprios ursos poderia deixar para trás gigantes da tecnologia como Nvidia, Microsoft e Oracle no mercado de ações?

É essa a história do Build-A-Bear Workshop, que nos últimos cinco anos viu suas ações dispararem mais de 2.000%, que subiram de menos de US$ 1 em 2020 para cerca de US$ 73 em 2025, ultrapassa o desempenho acumulado das ações da Nvidia, Microsoft e Oracle no mesmo período.

O segredo por trás do crescimento 

O segredo desse crescimento vai muito além dos ursinhos de pelúcia.

Apesar de atuar em um segmento de varejo tradicional e altamente afetado pelas tarifas do presidente dos Estados Unidos, Donald Trump, que elevou impostos sobre produtos importados da Chin, a Build-A-Bear desafiou uma série de tendências negativas que assolam o varejo físico e o setor de brinquedos.

Enquanto concorrentes fecham lojas, abrem falências e revisam para baixo suas metas financeiras, a Build-A-Bear não só expande seu número de lojas — com 100 inaugurações nos últimos dois anos e mais 60 planejadas para 2025 — como também eleva suas projeções de lucro e receita, comemorando seu quinto ano consecutivo de crescimento recorde.

Como isso é possível? A resposta está na experiência que a marca proporciona ao consumidor e no apelo emocional que desperta. Na Build-A-Bear, o cliente não compra um brinquedo imediatamente; ele cria um amigo peludo.

A experiência ritualística de escolher, empalhar, vestir, perfumar, gravar uma mensagem de voz e receber uma certidão de nascimento para o ursinho construiu uma conexão afetiva que vai além da mera transação comercial. “Não conheço ninguém que não lembre da primeira vez que foi à Build-A-Bear, do que roubou e de com quem estava”, afirma Sharon Price John, CEO da empresa ao The Washinton Post.

O impacto do 'Kidulting' e do licenciamento de marcas

Essa conexão emocional aparece nas estatísticas: 40% dos compradores são adultos, parte de uma tendência chamada “kidulting”, em que adultos colecionam brinquedos por nostalgia e busca de comunidade.

Isso impulsiona vendas muito além das crianças e famílias tradicionais, ampliando o público-alvo e o mercado da empresa.

O uso estratégico de licenciamento de marcas queridas de diferentes gerações — como Disney, Harry Potter, Star Wars, My Little Pony e Pokémon — potencializa o apelo e estimula novas compras, ao mesmo tempo em que o e-commerce e as lojas físicas se complementam em um modelo híbrido eficiente.

Financeiramente, a Build-A-Bear apresenta números sólidos. No segundo trimestre de 2025, a receita cresceu 11% em relação ao ano anterior, atingindo cerca de US$ 124 milhões.

A empresa adotou estratégias inteligentes: fechou lojas não lucrativas, renegociou contratos, aumentou preços seletivamente e expandiu sua presença internacional e em destinos turísticos, como cruzeiros e resorts. Isso tudo fez com que quase todas as lojas na América do Norte fossem lucrativas em 2024, um indicador raro no varejo físico atual.

Desafios e soluções criativas

Mas os desafios ainda existem. As tarifas de importação sobre produtos chineses, que chegam a 30%, oneram o custo do estoque, mesmo com esforços para antecipar compras e ajustes nos preços finais.

A Build-A-Bear projeta um impacto de US$ 11 milhões devido a essas tarifas, uma pedra no sapato, mas que vem sendo superada graças à gestão cuidadosa e ao modelo vertical de negócios, que envolve design, produção, distribuição e venda sob o mesmo guarda-chuva — uma vantagem competitiva que facilita o controle de custos e qualidade.