Impulsionadas pelo sucesso online, startups de beleza da Coreia do Sul estão acelerando a expansão física nos Estados Unidos, mesmo diante da perspectiva de tarifas mais altas.

A expectativa é que a combinação de qualidade, preços acessíveis e forte apelo cultural mantenha a demanda aquecida no maior mercado consumidor do mundo.

Marcas como Tirtir, d'Alba, Torriden e Beauty of Joseon negociam com grandes varejistas como Sephora, Ulta Beauty, Costco e Target para ocupar as prateleiras físicas nos EUA ainda este ano. A movimentação acontece mesmo com a previsão de aumento das tarifas de importação para produtos sul-coreanos em julho.

Segundo executivos ouvidos pela Reuters, a base de fãs do K-pop, dos doramas e de filmes como Parasita tem servido de porta de entrada para o interesse por cosméticos coreanos, os chamados produtos de K-beauty.

“A cultura coreana preparou o terreno. A qualidade dos cosméticos é boa e os preços são mais baixos do que os de marcas de luxo como L’Oréal ou Estée Lauder”, disse An Byung-Jun, CEO da Tirtir. A marca ganhou visibilidade nos EUA após o sucesso viral de sua base cushion desenvolvida para peles negras, que será vendida nas lojas da Ulta Beauty a partir do meio ano.

Apesar da pressão das tarifas, atualmente em 10% e podendo chegar a 25%, empresas como a Tirtir acreditam que conseguem absorver parte dos custos e manter os preços competitivos. Muitas marcas terceirizam a produção para fabricantes como Cosmax e Kolmar, conhecidos como “Foxconns da beleza”, o que ajuda a manter as margens altas.

Com mais de 80% da produção destinada à exportação, a Coreia do Sul se tornou, em 2024, a terceira maior exportadora de cosméticos do mundo, atrás apenas da França e dos Estados Unidos. No mercado americano, ultrapassou a França como principal fornecedor, impulsionada sobretudo pelo comércio eletrônico.

Entre as marcas de K-beauty com mais destaque no e-commerce dos EUA estão Beauty of Joseon, Medicube e Biodance, que cresceram 71% em vendas online nos últimos dois anos, quase cinco vezes mais que o mercado geral de cosméticos no país.

O sucesso viral em redes como o TikTok tem sido determinante. “Hoje, um único vídeo pode transformar um produto em best-seller global antes mesmo de chegar ao exterior”, disse a especialista em marketing Odile Monod, em entrevista à Reuters.

Mas analistas alertam que, para manter o ritmo, será preciso crescer também no varejo físico. A varejista Olive Young, maior rede de cosméticos da Coreia do Sul, planeja abrir sua primeira loja nos EUA, em Los Angeles, ainda este ano. A expansão também serve como alternativa após a queda nas exportações para a China, antes principal mercado externo das marcas de K-beauty.

Com margens elevadas, como no caso da Anua, que estreou na Ulta Beauty com margem operacional acima de 30%, essas startups seguem atraindo o interesse dos investidores. As ações da d'Alba Global, por exemplo, mais do que dobraram desde a estreia na bolsa em maio.

“A tendência da K-beauty é forte”, disse Jason Kim, CEO da distribuidora Silicon2. “Mas as marcas independentes terão que enfrentar novos desafios.”