A americana Elf ganhou as manchetes este ano ao pagar nada menos que US$ 1 bilhão pela Rhode, a marca de skincare de Hailey Bieber que virou mania nos Estados Unidos e fora dele graças às redes sociais.

Mas, muito além da aquisição hypada, a empresa de maquiagens de preço baixo e boa qualidade vem chamando pelo crescimento da sua marca principal.

Com três quartos de seus produtos abaixo da faixa de US$ 10 e um marketing agressivo no TikTok, a Elf vem ganhando market share há 26 trimestres consecutivos nos Estados Unidos, crescendo ao menos o dobro da expansão da geral da indústria no país.

Depois do boom da pandemia, o mercado de beleza nos países desenvolvidos entrou em fase de maturidade. Segundo a consultoria Cognitive Market Research, o crescimento global da indústria deve ser de apenas 4% ao ano até 2031, muito por conta da expansão demográfica e algum aumento de preços.

O ritmo de aumento é de é menos da metade do registrado em 2021. As empresas do setor têm sentido o baque – com forte redução dos valores em bolsa.  Listada em Nova York, a Coty, controladora da Kylie Cosmetics e da Sally Hansen, já perdeu mais da metade do valor desde o pico em 2024. A Estée Lauder recua mais de 40% desde as máximas do ano passado.

As ações da Elf, que valem US$ 7,9 bilhões na bolsa de Nova York, também caíram 39% desde o começo de 2025 – mas, nesse caso, se trata de uma oportunidade de compra, defende a Barron’s, publicação que é referência em investimentos no mercado americano.

As vendas da Elf cresceram 9% no primeiro trimestre fiscal, que se encerrou em junho, o dobro da indústria. E a expectativa, segundo a própria direção da companhia – que costuma ser bastante conservadora nos guidances – é que o desempenho seja ainda melhor no segundo trimestre fiscal, em setembro.

Considerando as vendas da Rhode, que giram em US$ 50 milhões por trimestre, as vendas podem subir até 20% na comparação com o período equivalente do ano passado, calcula o Deutsche Bank. Mesmo sem aquisição, o avanço ainda ficaria na casa dos dois dígitos, nas contas do banco.

Preço acessível e presença digital

A Elf construiu sua estratégia em cima de preços acessíveis e forte presença digital. Conhecida pelos “dupes” — versões de baixo custo de produtos de luxo —, a marca consegue entregar margem mesmo na faixa popular ao combinar escala com distribuição eficiente.

Nos Estados Unidos, a companhia está em grandes varejistas, mas também em redes ‘baratex’, como a Dollar General, onde atrai consumidores em regiões rurais que compram a marca pela primeira vez.

A expansão internacional também é uma oportunidade: as vendas internacionais, que ainda representam menos de um quinto do total, subiram 30% — com destaque para o Reino Unido, onde a Elf triplicou a taxa de expansão da concorrência.

A estratégia de manter preços baixos deu margem para um ajuste recente. Em agosto, a Elf repassou parte do aumento de custos com tarifas e matérias-primas, elevando em US$ 1 alguns itens. Ainda assim, três quartos do portfólio seguem abaixo de US$ 10.

A margem bruta da companhia caiu um pouco, mas as vendas vêm respondendo bem: analistas do Jefferies e da TD Cowen notaram que não houve queda na demanda, com aceleração das vendas semanais após o reajuste.

De acordo com a Barron’s, se os lucros da Elf crescerem 22% ao ano, como hoje prevê o consenso do mercado, a ação deveria valer ao menos US$ 165 até o fim de 2026, uma alta de 27% em relação ao patamar atual.

Isso se o múltiplo de mantiver na casa atual de 35 vezes lucro – abaixo da média história. Um múltiplo mais alto pela expansão fora da curva poderia levar a avanços maiores.

É um belo de um retorno.