A Puma anunciou nesta quinta-feira, 30, que pretende demitir cerca de 900 trabalhadores corporativos a fim de "reduzir os descontos, melhorar o marketing e diminuir a gama de produtos". A medida faz parte de um plano de reestruturação comandado pelo novo CEO, Arthur Hoeld, que assumiu o cargo em julho.

A companhia, que já havia cortado 500 postos em março, agora totaliza 1.400 cortes em 2025. As mudanças buscam restaurar a imagem da marca, cuja percepção no mercado foi considerada pelo próprio comando como “excessivamente comercial”, com baixa atratividade e qualidade de distribuição.

As ações da Puma acumulam queda de mais de 50% desde o início do ano, o que reduziu seu valor de mercado em cerca de 3 bilhões de euros. A empresa enfrenta queda nas vendas e aumento da concorrência, especialmente da Nike, Adidas e da ascendente New Balance.

No terceiro trimestre, as vendas caíram 10,4% em termos ajustados, totalizando 1,96 bilhão de euros, abaixo da estimativa de 1,98 bilhão. O prejuízo líquido foi de 62,3 milhões de euros, revertendo o lucro de 127,8 milhões do mesmo período do ano anterior.

A estratégia da Puma inclui reduzir a exposição em canais de desconto nos Estados Unidos e apostar em vendas diretas ao consumidor — que subiram 4,5% no trimestre — por meio de lojas próprias e do site. A empresa também está recolhendo estoques não vendidos de varejistas, o que elevou os inventários em 17,3%, atingindo 2,12 bilhões de euros.

A expectativa da companhia é que esses níveis de inventário só sejam normalizados até o fim de 2026. O plano prevê um “ano de transição em 2026” e retorno ao crescimento apenas em 2027.

Possibilidade de venda e foco no portfólio

Questionado sobre rumores de venda de partes da empresa, Hoeld afirmou que não há planos para se desfazer de unidades como o segmento de golfe. A holding Artemis, maior acionista da Puma, também sinalizou que não pretende vender sua participação de 29% nos níveis atuais de mercado.

O objetivo do novo comando é reposicionar a marca como uma das três maiores do setor esportivo global, com foco em lucratividade sustentável e crescimento superior à média da indústria no médio prazo.