O domínio do Google (GOOGL) sobre o mercado global de buscas na internet está sendo desafiado de maneira inédita.

O alerta veio de onde poucos esperavam: Eddy Cue, vice-presidente sênior de serviços da Apple (AAPL), afirmou que o volume de buscas no Safari, o navegador da empresa, caiu pela primeira vez em abril de 2025 — um marco histórico negativo para a gigante de Mountain View.

Enquanto a fala de Cue derrubava as ações da Alphabet, o verdadeiro sinal de alerta pode ter passado despercebido em um documento protocolado na SEC, a comissão de valores mobiliários dos Estados Unidos.

Em seu relatório 10-Q, o Google revelou que os cliques pagos — métrica que representa os cliques em anúncios exibidos em serviços como Google Search, Gmail e Google Play — cresceram apenas 2% no primeiro trimestre do ano. Esse é o ritmo mais lento de expansão desde que a empresa começou a divulgar o dado.

Menos cliques, menos receita

A desaceleração nos cliques pagos levanta dúvidas sobre o modelo de negócios central da companhia.

Embora o Google não tenha explicado a queda, analistas do banco Bernstein, segundo o Business Insider, sugerem que fatores macroeconômicos, ou até mesmo melhorias nas respostas baseadas em AI Overviews, podem ter reduzido a necessidade de os usuários clicarem em anúncios.

Além disso, a crescente popularidade de plataformas como ChatGPT, da OpenAI, e as ferramentas de IA da Meta estão redesenhando o que significa "buscar" na internet.

Segundo estimativas da Bernstein, consultas em chatbots com IA generativa já alcançam volumes equivalentes a 15% das buscas processadas por mecanismos tradicionais.

Participação encolhendo

Apesar de o Google afirmar que o número total de buscas está crescendo, dados da empresa de análise Statcounter apontam uma tendência diferente.

A participação da empresa no tráfego global de buscas caiu de 93%, em março de 2023, para 89,71%, em março de 2025.

Ao mesmo tempo, cerca de 1 bilhão de pessoas já usam IA nos produtos da Meta e o ChatGPT conta com cerca de 800 milhões de usuários.

Risco calculado

Especialistas se dividem sobre o real impacto dessa transformação.

Para o analista Ming-Chi Kuo, a falta de concorrência direta em publicidade digital até agora protegeu o Google. Mas ele alerta que isso pode mudar rapidamente, à medida que os serviços de IA ganham escala e capacidade de monetização.

The following statement by Apple’s senior vice president of services, Eddy Cue, implies that Google search and advertising business are facing potential threats from generative AI (GenAI):
Cue noted that searches on Safari dipped for the first time last month, which he attributed…

— 郭明錤 (Ming-Chi Kuo) (@mingchikuo) May 7, 2025

Já analistas do banco Jefferies acreditam que as preocupações com o futuro do Google estão sendo superestimadas,. segundo o BI.

Eles veem potencial de monetização futura em recursos como os resumos gerados por IA e lembram que o Safari, apesar de importante, representa somente uma fração do tráfego de buscas — com iOS detendo 18% dos sistemas operacionais e o navegador da Apple, 17% do mercado, contra 66% do Chrome.

Apple, IA e a quebra de um pacto silencioso

Desde os anos 2000, o Google paga à Apple para ser o buscador padrão no Safari.

Em 2022, o valor chegou a pelo menos US$ 20 bilhões. O retorno parecia garantido — até agora. A própria Apple tem apostado no avanço da inteligência artificial como justificativa para a queda nas buscas tradicionais, sinalizando que a era dos grandes acordos exclusivos pode estar com os dias contados.

Para o Google, o desafio não é apenas manter a relevância. É reimaginar o que significa “buscar” em um mundo onde respostas surgem antes mesmo da pergunta ser concluída.