O jeans clássico voltou ao topo do guarda-roupa — e das bolsas de valores.

As ações da Levi’s valorizaram mais de 30% em 2025, enquanto a American Eagle disparou quase 40% após um trimestre considerado histórico pela empresa.

Os principais motores do crescimento da American Eagle foram uma campanha estrelada por Sydney Sweeney e outra estrelada por Travis Kelce, estrela do futebol americano e noivo da cantora Taylor Swift.

Sweeney alcançou 40 bilhões de impressões em apenas seis semanas, com o slogan polêmico: “Sydney Sweeney tem um ótimo jeans” (uma brincadeira com a palavra "genes" em inglês). A repercussão foi imediata.

“Quero deixar bem claro: Sydney Sweeney vende ótimos jeans”, afirmou Jay Schottenstein, presidente da American Eagle. Segundo ele, a campanha garantiu um trimestre de “aumento recorde na captação de novos clientes e reconhecimento da marca entre diferentes faixas etárias e gêneros”.

O efeito contagiou o varejo. A Target, uma das principais varejistas dos EUA, registrou crescimento de 28% nas vendas de jeans femininos, com destaque para lavagens vintage e modelagens largas. Richard Gomez, vice-presidente executivo da empresa, apontou que o desempenho foi “impulsionado por novos estilos, silhuetas e lavagens”, mantendo o foco em “novidade com preço acessível”.

A Gap também investiu no apelo nostálgico. Em sua campanha recente, o grupo musical Katseye aparece dançando ao som do hit de 2003 “Milkshake”. Em duas semanas, o vídeo ultrapassou 16 milhões de visualizações. Richard Dickson, presidente da Gap, classificou o impacto como “um domínio cultural, e não apenas uma conversa cultural”.

Nova 'velha' fase

Especialistas do setor destacam uma mudança de comportamento após os anos de pandemia. “Este é um momento mais lento, com o retorno aos escritórios, às salas de aula e aos encontros sociais. O jeans ajuda a parecer mais arrumado novamente”, afirmou Maryam Attaran, consultora de moda, ao Yahoo Finances.

Modelagens amplas, pernas largas e cortes retos tomaram o lugar das calças justas. “Se alguém achava que o jeans estava morto por causa das roupas elásticas, estava enganado. Ele voltou com tudo”, disse Stacey Widlitz, da SW Retail Advisors, ao Yahoo Finances.

A alta demanda elevou também os preços. Enquanto calças justas são vendidas por cerca de US$ 70, modelos mais largos custam até US$ 90, e têm menos descontos, segundo análise da consultoria Telsey Advisory Group.

O mercado americano de jeans deve crescer nos próximos anos a taxas médias anuais, superando o ritmo anterior à pandemia, quando as vendas giravam entre 20 e 22 bilhões de dólares por ano.

Levi’s aposta em estilo de vida e mira US$ 10 bilhões

A Levi’s também traçou metas ambiciosas. Em conferência com investidores, o diretor financeiro Harmit Singh afirmou que o mercado global de jeans representa “uma oportunidade de 100 bilhões de dólares”, e que a meta da empresa é atingir 10 bilhões em receita anual. No último trimestre, o faturamento foi de 1,45 bilhão de dólares.

A estratégia da Levi’s agora é se consolidar como uma marca de estilo de vida. “Somos conhecidos pelas calças jeans. Vamos ser conhecidos também pelas camisas jeans”, disse Singh. “O mundo está se tornando mais casual — e o jeans é o motor dessa mudança.”

A queda do athleisure e o fim do domínio das roupas esportivas

Enquanto o jeans avança, o segmento de roupas esportivas usadas no dia a dia, conhecido como athleisure, recua. A Lululemon, referência no setor, teve queda de quase 20% em suas ações após reduzir sua previsão de lucro anual, atingindo o menor patamar em seis anos.

Michael Bender, presidente interino da Kohl’s, afirmou que a mudança é visível no varejo. “Tudo que tem caimento solto, com pernas largas, está vendendo bem", disse.