A Unilever (UL) anunciou nesta quinta-feira, 26, a aquisição da Dr. Squatch, empresa responsável pela criação de um sabonete feito com a água do banho da atriz Sydney Sweeney. A companhia, avaliada em US$ 2 bilhões, teve um crescimento rápido desde sua fundação, em 2013, alcançando US$ 400 milhões em receita anual em 2024 — um crescimento de 300% desde 2021.

A empresa também se destacou pela abordagem de marketing digital-first e viral, que a ajudou a conquistar um grande número de consumidores com o uso de plataformas como TikTok e Instagram.

O que é a Dr. Squatch?

A Dr. Squatch é uma marca de produtos de higiene pessoal masculina, especialmente sabonetes naturais, fundada em 2013 por Jack Haldrup. Atualmente, é a quarta marca mais vendida de sabonetes nos Estados Unidos.

O diferencial da marca sempre foi oferecer produtos naturais, artesanais e voltados para homens que normalmente não se interessavam por cosméticos do tipo, mas que buscavam alternativas melhores para a pele. Desde sua criação, a Dr. Squatch tem mostrado um crescimento impressionante, se tornando uma das marcas mais proeminentes no setor de cuidados pessoais masculinos nos Estados Unidos.

A estratégia de marketing da Dr. Squatch foi fundamental para o seu sucesso. A marca alcançou US$ 5 milhões em receita anual até 2018, um crescimento considerável dado o seu modelo de negócios inicial, voltado principalmente para vendas grassroots (estratégia de marketing que visa atingir um público pequeno, específico e altamente engajado). Mas o verdadeiro ponto de inflexão ocorreu em 2019, quando a marca se aventurou em campanhas digitais e marketing viral, alcançando a marca de US$ 100 milhões em receita em apenas 18 meses.

Em 2020, a Dr. Squatch alcançou US$ 100 milhões em receita anual, e, em 2023, esse número cresceu para US$ 200 milhões até setembro. Em 2024, a marca experimentou um crescimento ainda mais significativo, atingindo US$ 400 milhões em receita anual.

Além disso, a Dr. Squatch se destacou pelo seu modelo de vendas diretas ao consumidor (D2C), com 85% de sua receita proveniente de sua plataforma online, o que permitiu à marca um controle maior sobre a experiência do cliente e a coleta de dados valiosos. A empresa também implementou o modelo de assinatura, que possibilitou a venda recorrente e ajudou a fidelizar ainda mais os consumidores.

O efeito Sydney Sweeney

O sucesso da Dr. Squatch foi ainda mais reforçado por sua colaboração com a atriz Sydney Sweeney.

A parceria gerou uma das campanhas mais comentadas da indústria de cuidados pessoais. A criação do sabão "Bathwater Bliss", criado com a água do banho de Sweeney, gerou um buzz estrondoso nas redes sociais, com o produto esgotando em minutos. O site da Dr. Squatch enfrentou uma alta demanda que resultou em quedas de servidores, enquanto barras do sabonete chegaram a ser revendidas por até US$ 2 mil em plataformas de revenda como eBay.

O sucesso da campanha também demonstrou a eficácia da marca em criar campanhas divertidas e culturais, com o objetivo de engajar diretamente com a geração Z, especialmente os homens jovens, público central para a Dr. Squatch. As estratégias de marketing viral, combinadas com o uso de influenciadores e celebridades, ajudaram a impulsionar a marca de uma forma que poucos competidores conseguiram replicar, solidificando a Dr. Squatch como um nome familiar.

O futuro sob a Unilever

Com a aquisição pela Unilever, a Dr. Squatch está bem posicionada para expandir sua presença internacional, aproveitando os recursos globais do gigante de bens de consumo para acelerar ainda mais seu crescimento. A Unilever vê na Dr. Squatch uma oportunidade estratégica para fortalecer sua posição no segmento de cuidados pessoais masculinos premium, um mercado que está em forte ascensão.

"Estamos entusiasmados por trazer a Dr. Squatch para a nossa família. A marca estabeleceu uma base sólida, com produtos altamente desejados e estratégias criativas de engajamento digital. Estamos ansiosos para expandir a presença da marca em novos mercados internacionais e fortalecer nossa posição no crescente mercado de cuidados pessoais masculinos", disse Fabian Garcia, presidente da divisão de cuidados pessoais da Unilever, em comunicado divulgado no site da empresa.

"Estamos incrivelmente orgulhosos do que alcançamos até agora. A missão da Dr. Squatch é inspirar homens a serem mais felizes e saudáveis, e estamos entusiasmados com a oportunidade de levar nossa marca e missão a novos patamares com a Unilever", afirmou Josh Friedman, CEO da Dr. Squatch.

A Unilever, que já conta com um portfólio de marcas líderes, tem investido fortemente no segmento de cuidados pessoais premium e vê na Dr. Squatch uma forma de expandir suas ofertas para o público masculino, especialmente aqueles em busca de produtos naturais e inovadores. A transação também permitirá que a Dr. Squatch aproveite os recursos globais da Unilever para impulsionar sua expansão internacional.

Embora os termos financeiros da aquisição não tenham sido divulgados, espera-se que a transação seja concluída até o final deste ano, sujeita às aprovações regulatórias. A Unilever continua a investir em marcas com grande potencial de crescimento, e a Dr. Squatch, com sua estratégia digital-first e marketing inovador, se torna um complemento valioso para o portfólio do gigante.

Unilever

A Unilever registrou uma alta de 3,0% nas vendas subjacentes no primeiro trimestre de 2025, impulsionado pelo aumento de volume (1,3%) e pelos aumentos de preços (1,7%). O faturamento total foi de € 14,8 bilhões, queda de 0,9% em relação ao ano anterior, principalmente devido a desinvestimentos líquidos e impactos cambiais negativos.

Nos segmentos de negócios, o setor de beleza e bem-estar registrou crescimento de 4,1% nas vendas subjacentes, com contribuições significativas de marcas como Dove, Sunsilk e Love Beauty and Planet. Cuidados pessoais apresentou crescimento de 5,1%, impulsionado por produtos de limpeza de pele e desodorantes, com destaque para o desempenho na América do Norte.

O segmento de cuidados para o lar teve um crescimento de 0,9%, com forte desempenho na Europa, mas enfrentando desafios na América Latina, por conta de fatores como pressões econômicas e flutuações cambiais, que afetaram o poder de compra dos consumidores na região. Além disso, a concorrência crescente e as dificuldades em adaptar-se às preferências locais também impactaram o desempenho do segmento em alguns países latino-americanos.

A Unilever manteve as previsões para 2025, com expectativa de crescimento das vendas subjacentes entre 3% e 5% e uma leve melhoria na margem operacional subjacente. A empresa também destacou os programas de produtividade em andamento, a desfusão do negócio de sorvetes planejada para o quarto trimestre de 2025 e a conclusão de € 1,5 bilhão em recompra de ações.

Às 10h51, no horário de Brasília, as ações da Unilever operavam em queda de quase 2%.