Semanas antes da Black Friday, a mais importante data comercial do varejo online, o e-commerce brasileiro já faturou R$ 29,07 bilhões. Os dados são da Neotrust, que monitora transações reais de 80 milhões de consumidores em sete mil lojas online. Os números mostram que entre 1º e 21 de novembro, houve uma alta de 32% nos rendimentos do setor ante o mesmo período do ano passado.

O número de pedidos também cresceu e foi 44,5% maior do que novembro de 2024, chegando a 94,9 milhões. O tíquete médio, porém, recuou 8,6%, para R$ 306,20.

O relatório indica um movimento sólido de consumo desde o início do mês, mas levanta dúvidas entre os especialistas em varejo sobre a força da Black Friday de 2025.

Todo dia é Black Friday

A grande questão é se o pico de compras ainda está por vir na sexta-feira, 28, ou se uma parte relevante da demanda já foi antecipada, principalmente pelo 11 de novembro, o Dia dos Solteiros que, neste ano, foi marcado por uma série de ações de grandes varejistas.

Essa incerteza aparece quando se observa a evolução das vendas ao longo de novembro. Entre os dias 12 e 19, o faturamento cresceu 37% frente ao mesmo período do ano passado, uma aceleração em relação aos dez primeiros dias do mês, que já havia avançado 32%.

"Estamos, cada vez mais, transformando a Black Friday na 'Black November'", afirma Marcelo Prado, consultor e diretor do Inteligência de Mercado (Iemi), empresa especializada em pesquisas de mercado.

De acordo com o especialista, é perceptível uma mudança em andamento no comportamento de consumo, estimulada pelos próprios lojistas num movimento de antecipação de promoções e descontos, até então programados para a Black Friday, como forma de atrair e capturar uma parcela maior das compras.

"Sem dúvida, o dia específico da Black Friday, que havia sido concebido como uma data para compras promocionais na internet em um único dia, perdeu relevância com as campanhas do varejo antecipando os períodos de descontos e promoções ao longo do mês de novembro. Essa ação está mudando a percepção e os hábitos dos consumidores, que já não se atêm mais à data original", diz Prado.

11/11 foi estopim de compras

O recente estudo Black Friday 2025, da Gauge e W3haus, já indicava que um terço das vendas de novembro deste ano deve ocorrer na Black Friday em si. O levantamento apontava que um terço das vendas de novembro deveria se concentrar nesse dia. A novidade em comparação a esses levantamento é que os dados da Neotrust indicam que o 11 de novembro pode ter sido determinante para esse processo.

Léo Homrich Bicalho, head de negócios da Neotrust, diz que a data provocou um "uplift de vendas", o que significa que uma ação promocional foi tão forte que elevou o patamar médio diário de compras nos dias seguintes, mantendo as vendas em um nível superior ao registrado antes da data.

Ele pondera que parte dessa alta pode ser influenciada pela comparação com um período mais fraco no ano passado, mas afirma que o padrão indica que os varejistas estão estendendo o ciclo promocional. De qualquer forma, os dados indicam que os varejistas estão surfando a onda tanto do 11 de novembro como da "black novembro" para sustentar altos volumes de vendas até chegar à Black Friday.

"A expectativa maior é conferir se esse movimento se confirmará de fato na Black Friday desse ano, que é quando poderemos descobrir se o e-commerce continuará performando com essas altas taxas de crescimento também no pico sazonal (sexta-feira) ou se, pelo fato de o consumidor estar antecipando as suas necessidades, acabaremos não atingindo um pico tão alto", afirma Bicalho.

Conciliação de datas

Até o momento, o 11 de novembro deste ano já representou 65% da sexta-feira do ano passado. "Não podemos afirmar que o 11/11 suplantou a sexta-feira da Black Friday, mas será interessante analisarmos se haverá uma redução do seu tamanho ou se o crescimento se sustentará", acrescente ele.

O chamado Dia do Solteiro registrou R$ 2,78 bilhões em vendas, 105% acima de 2024, com 8,07 milhões de pedidos, aumento de 100%, e tíquete médio de R$ 344,80, o que indica um ligeiro avanço de 3%. Categorias como calçados, smartphones e TVs lideraram o salto.

Houve também aumento de 17% na venda de itens acima de R$ 1.000, sinalizando apetite por produtos mais caros mesmo fora da principal data do calendário. Comparando dias normais do mês, o salto também impressiona. Um dia antes do 11/11, o faturamento foi de R$ 1,55 bilhão e, no dia 7, de R$ 1,44 bilhão. Já na data comercial, o rendimento subiu 79% e 92%, respectivamente.

Com isso, os dez primeiros dias de novembro já vinham em forte ritmo com avanço de 32%, e o 11 de novembro elevou o acumulado do mês para 41%, sinalizando que o desempenho do penúltimo mês do ano será robusto independentemente do resultado da Black Friday.

Apesar do impulso da data dupla, Alberto Serrentino, sócio-diretor da consultoria Varese Retail, avalia que "forma alguma a sexta-feira está perdendo protagonismo".

"Pelo contrário, a Black Friday vem crescendo a cada ano e já se consolidou como data importante do calendário sazonal e das vendas de final de ano. Nós vamos ganhar agora uma terceira data, que está em ascensão, que é o 11-11, e que vai distribuir, e aí vai depender muito da energia, do esforço, da carga promocional, da mídia feita para movimentar cada um dos períodos. Mas nós teremos aí três períodos fortes de vendas nos dois meses que fecham o ano", diz o consultor.

Edição pode ser recorde

Apesar da dúvida se houve uma antecipação, a Neotrust projeta alta de 17% no faturamento da Black Friday 2025, que considera o período de quinta, 26, a domingo, 30 de novembro, chegando a R$ 11 bilhões.

As categorias com maior potencial de crescimento percentual são saúde, esporte e lazer, automotivo e beleza e perfumaria. Em termos de peso no faturamento, eletrodomésticos, eletrônicos e smartphones seguem dominantes.

A categoria de saúde é um destaque de 2025, com crescimento de 72% entre janeiro e setembro, impulsionado pelas canetas emagrecedoras, que venderam 2,34 milhões de unidades no ano. No acumulado dos três primeiros trimestres, o e-commerce já soma R$ 282,6 bilhões, uma alta de 18%.

Bicalho reforça que, em 2025, a Black Friday contará ainda um estímulo adicional: a primeira parcela do 13º salário será paga no dia do evento.