A cada semana, o mercado de publicidade e marketing coloca em circulação novas ideias, formatos, tecnologias e narrativas que ajudam a entender para onde as marcas estão caminhando e como buscam dialogar com públicos cada vez mais fragmentados, disputados e exigentes.

Algumas ações ganham força pela criatividade; outras, pelo timing, pelas referências culturais que acionam ou pelo impacto provocado. Funcionam também como termômetro do momento, mobilizando discussões, reações e interpretações distintas no mercado e entre consumidores. Nesta curadoria da EXAME, reunimos cinco campanhas que se destacaram na última semana no país, além de um bônus internacional.

Entre os destaques da semana, estão o videoclipe de João Gomes para o Brasil Antenado, a campanha de Xuxa para o Canva e a instalação do Unicef sobre calor e educação. A seleção também traz ações de mobilidade urbana, consumo e branding — do Metrô de São Paulo à aposta da Starbucks no “cafézinho brasileiro”, além do lançamento do BengPro, do novo campus da WPP e da campanha de 75 anos da Ypê. Confira.

1. Do Grammy ao Brasil Antenado

João Gomes estrelou o videoclipe da campanha do Programa Brasil Antenado, iniciativa do Ministério das Comunicações e da Anatel que distribui gratuitamente antenas parabólicas digitais para famílias inscritas no CadÚnico. O cantor, que acaba de ser premiado no Grammy Latino, leva sua voz e sua imagem para ampliar o alcance do programa.

O clipe foi gravado em Bezerros, no interior de Pernambuco, em uma casa da região que representa o cotidiano das famílias que podem receber o novo kit. O jingle inédito mistura o piseiro de João com a participação de um trio de acordeonistas local, criando uma linguagem musical próxima do público que o programa busca atingir.

A campanha será veiculada nas redes sociais do artista e da EAF, além de spots de rádio. O Brasil Antenado já está presente em 323 cidades de 16 estados e tem como objetivo garantir que famílias de baixa renda mantenham acesso à informação com a chegada da TV digital.

2. Xuxa 'só para adultinhos'

O Canva lançou no Brasil a campanha “Faz Bonito”, estrelada por Xuxa Meneghel, para promover o Mídia Mágica, ferramenta de IA generativa que transforma textos em imagens. O filme recria o universo dos programas dos anos 80 e apresenta a fictícia “XSPA – Xuxa Só Para Adultinhos”, em que a apresentadora incorpora situações da vida adulta para conectar humor e nostalgia ao novo recurso da plataforma.

A ação utiliza o formato de mockumentary e teve início com teasers publicados pela própria Xuxa, sem mencionar o Canva, para gerar curiosidade antes da estreia. A campanha foi desenvolvida pela equipe interna da empresa no Brasil, com produção da Asteroide e gestão de mídia da OMG Brasil, e integra o plano da marca de adaptar sua comunicação à cultura de cada mercado.

O Brasil é o segundo maior mercado global do Canva e a estratégia busca aproximar a plataforma de criadores, empreendedores e pequenas empresas. Segundo a companhia, a intenção é mostrar que qualquer pessoa pode produzir comunicação visual de forma rápida e acessível, reforçando o papel das ferramentas de IA no apoio à digitalização e no desenvolvimento de negócios.

3. Calor e educação em foco

O Unicef lançou a campanha “Estufa Improvável” no último dia 10, na Esplanada dos Ministérios, em Brasília, alinhada ao início da COP30. A ação, criada pela Artplan, apresentou uma sala de aula cenográfica que simula o calor extremo enfrentado por estudantes em diversas regiões do mundo. O objetivo era chamar atenção para os efeitos da crise climática na educação.

A instalação reproduziu sensação térmica elevada e circulação de ar limitada, permitindo que o público vivenciasse, por alguns minutos, o ambiente enfrentado por milhões de crianças e adolescentes durante ondas de calor. A estratégia buscou transformar dados científicos em uma experiência física para facilitar a compreensão do impacto das altas temperaturas no desempenho, na concentração e na rotina escolar.

Além da vivência, o Unicef promoveu atividades educativas com crianças e adolescentes que visitaram o espaço. A iniciativa reforça o alerta levado pela organização à COP30: em 2024, eventos climáticos extremos afetaram a rotina de 242 milhões de estudantes em 85 países, e as ondas de calor foram o principal risco para o fechamento de escolas, com mais de 118 milhões de alunos atingidos.

4. Assentos preferenciais

O Metrô de São Paulo lançou, no Dia Mundial da Gentileza, uma intervenção visual criada pela Jotacom que inverte a lógica dos assentos preferenciais. As sinalizações tradicionais foram trocadas por placas na cor dos assentos comuns, apontando para todos os lugares como preferenciais e convidando passageiros a reconsiderar atitudes cotidianas nos vagões.

A ação parte de dados que mostram que 51% dos usuários percebem desrespeito aos assentos prioritários e usa princípios de design comportamental para estimular empatia. A intervenção foi aplicada em composições das linhas 1-Azul, 2-Verde e 3-Vermelha, com cerca de 240 placas redesenhadas, e acompanhada da mensagem: “Quando todos os assentos estão ocupados, todos os assentos são preferenciais. Seja gentil.”

A estratégia inclui desdobramentos 360º, com ativações em painéis digitais nas estações, TV Minuto, mensagens sonoras e conteúdos para redes sociais. O movimento reforça o papel do Metrô em campanhas de comportamento e busca tornar o gesto simbólico — ceder o lugar — uma prática permanente, independente da cor do assento ou da sinalização,

5. 'Cafézinho Brasileiro'

A Starbucks apresentou no Brasil o “Cafézinho Brasileiro”, adicionando ao cardápio formatos que fazem parte da rotina do país: o Cafézinho Puro, o Café com Leite na versão Média e o Pingado. As bebidas chegam também no novo tamanho Short, de 200 ml, pensado para se aproximar da maneira como o brasileiro costuma tomar café no dia a dia.

O movimento amplia a estratégia da marca de trazer referências locais para dentro da experiência Starbucks. Feitas com o Brazil Blend — café 100% nacional — as novidades se somam a outros produtos criados exclusivamente para o mercado brasileiro ao longo dos anos, como o pão de queijo, o pão na chapa, o Frappuccino Brigadeiro, as bebidas Churros e Bombom e o Panetone Starbucks®, que já virou item festivo recorrente.

Segundo Filipe Reis, head de marketing da marca no Brasil, a ideia é refletir a relação afetiva e cotidiana do país com o café e se aproximar de hábitos que mudam conforme a região. Os novos formatos já estão disponíveis em todas as lojas e representam mais um passo da operação local em adaptar global para o jeito brasileiro de consumir.

6. Chega de 'bicadas'

A EMS lançou BengPro, novo anti-inflamatório tópico da linha Bálsamo Bengué, e apresentou a campanha “Pica-Pau”, criada pela agência We. No filme, a dor persistente é representada por um pica-pau bicando diferentes partes do corpo da personagem, uma metáfora simples para mostrar incômodos que atrapalham a rotina. Quando o produto entra em cena, o pássaro desaparece, simbolizando o alívio e a retomada das atividades.

A comunicação faz parte de uma fase de reorganização da marca após dois anos de estudo do comportamento do consumidor. A partir desses dados, a EMS revisou embalagens, criou uma régua visual para indicar intensidades de dor e reorganizou o portfólio em submarcas que orientam o uso: Aliv (dores leves), Xtra (moderadas) e, agora, BengPro para dores intensas, com ação anti-inflamatória. A estratégia busca facilitar a escolha no ponto de venda e reforçar o território de “Eficácia com Cuidado”.

Além do filme, a campanha se desdobra em materiais de ponto de venda, ativações e treinamentos para balconistas e farmacêuticos, reforçando presença nas farmácias. Para a EMS, a chegada de BengPro amplia o portfólio e fortalece a disputa na categoria de analgésicos tópicos, que cresce no mercado de OTC.

7. Novo campus da WPP

A Grey apresentou a campanha que anuncia o WPP Campus São Paulo, agora chamado WPP Vila, um espaço que reúne as agências do grupo sob uma mesma lógica de convivência, colaboração e integração. O nome parte da ideia de “vila” como símbolo brasileiro de vizinhança e troca cotidiana — uma metáfora para o funcionamento do Campus — e também ancora o projeto na Vila Leopoldina, bairro em transformação que passa a abrigar o ecossistema criativo da WPP.

O WPP Vila foi pensado como um ambiente coletivo, com áreas abertas, circulação fluida e espaços compartilhados que aproximam equipes e disciplinas. A campanha traduz esse conceito ao usar os pontos do logotipo da WPP como caminhos e conexões, representando como cada agência funciona como um “vizinho” dentro de um mesmo território. Fotografia e elementos do próprio prédio — jardins, concreto, texturas e contraste entre curvas e linhas — reforçam a identidade do novo Campus.

A estratégia de comunicação envolve OOH, DOOH, digital, redes sociais e mídia impressa para apresentar o espaço ao mercado. Para a WPP, o Vila materializa a visão de futuro do grupo no Brasil: um polo de criatividade, integração e inovação onde agências diversas operam conectadas, combinando escala global com sotaques e práticas locais.

8. 75 anos da Ypê

A Ypê celebrou seus 75 anos com a campanha “Plante o futuro com a gente”, criada pela DPZ, que reforça a relação histórica da marca com sustentabilidade. A ação convida consumidores a participar de um movimento concreto: a cada Amaciante Concentrado Green Ypê vendido, uma árvore será plantada em parceria com a Fundação SOS Mata Atlântica. A iniciativa marca mais um capítulo da colaboração entre as duas instituições, que já soma quase duas décadas.

A campanha amplia um trabalho iniciado em 2007, que resultou em mais de 1,2 milhão de árvores plantadas e no monitoramento de rios em diferentes regiões do país. Nesta nova fase, a meta é reflorestar 200 mil árvores na bacia do Camanducaia, no interior de São Paulo, com mudas nativas, auditoria independente e acompanhamento de cinco anos. A proposta une celebração e compromisso, conectando o legado de 75 anos da empresa a um impacto ambiental mensurável.

No filme, telas bipartidas mostram cenas da natureza lado a lado com produtos da marca, reforçando a ideia de que escolhas diárias podem gerar transformação. A campanha estará em TV aberta, digital e iniciativas de relacionamento até dezembro de 2025.

9. Brasil, além do turismo tradicional

A Embratur lançou a campanha Soft Power, criada pela Calia, para apresentar o Brasil como um país que vai além do turismo tradicional. A ideia central é posicionar o país como um estado de espírito, uma energia cultural, emocional e sensorial que convida visitantes a experimentar o Brasil para além das paisagens. A ação será veiculada em sete mercados estratégicos: Reino Unido, Estados Unidos, China, Alemanha, Países Baixos, França e Canadá.

A campanha parte do entendimento de que o “soft power” brasileiro é construído por expressões culturais — da música à gastronomia, das festas populares à capoeira —, mas também pela hospitalidade e alegria que moldam a experiência de quem visita o país. O conceito visual reúne seis imagens que representam essa força emocional e cultural, alinhada aos pilares em que o Brasil se destaca globalmente, como cultura, patrimônio e esporte.

Além de atrair turistas, a estratégia amplia o escopo de marca-país ao associar o Brasil também à qualidade de produtos e serviços ligados à economia criativa, como cachaça, cacau, café, moda e cinema. Com lançamento na WTM Londres e duração de um mês, a campanha reúne peças de OOH, digital e filmes de um minuto e de 20 segundos, reforçando a presença do Brasil no cenário internacional.

Bônus: Ricola transforma cachecóis em “moda contra a gripe”

A Ricola, marca suíça conhecida pelas pastilhas de ervas para a garganta, lançou nos Estados Unidos a Ricola Collection, linha limitada de cachecóis desenvolvida pela agência Tombras. As peças são produzidas em tecido pesado, vêm em duas cores associadas aos sabores Lemon Balm with Mint e Peppermint e levam um leve aroma de ervas. Cada cachecol também inclui um bolso discreto para carregar pastilhas.

A campanha foi apresentada como um drop de moda. O filme de lançamento usa estética de comercial de fragrância, com tecidos em movimento, closes de modelos e o famoso chamado sonoro “Ricola”. A ação se estendeu para influenciadores, mídia exterior e um microsite dedicado ao produto, reunindo informações, vídeo e caminho de compra.

Os cachecóis foram vendidos por US$ 40 e se esgotaram em menos de 24 horas após o lançamento. Quem tentou comprar depois disso encontrou o estoque zerado, mesmo com a temporada de gripe e resfriado apenas começando nos Estados Unidos.