CANNES — Uma marca de refrigerantes pré-biótico rejeitada no 'Shark Tank', nos Estados Unidos, foi adquirida pela PepsiCo por US$ 2 bilhões cinco anos depois. O caso da Poppy foi tema de um painel no Cannes Lions 2025 nesta terça-feira, 17, e serviu como estudo sobre o impacto de criadores de conteúdo na construção e no crescimento de marcas, especialmente quando envolvidos também como investidores.

John Evans, apresentador do podcast CMO Nonsense e representante da consultoria System One, abriu o painel com dados sobre a eficácia do marketing de influência — setor que deve movimentar US$ 33 bilhões em 2025, ante US$ 10 bilhões há cinco anos. Gigantes globais, como a Unilever, já destinam até 50% do orçamento de mídia às redes sociais.

“O conteúdo criado por influenciadores prende muito mais atenção do que a publicidade tradicional. Mas, para funcionar, a marca precisa aparecer de forma natural e no início do conteúdo — isso pode aumentar a consciência da marca em 2,3 vezes”, disse.

Evans conduziu a conversa com a influenciadora e investidora americana Alix Earle, que tem cerca de 7,1 milhões de seguidores só no TikTok e ajudou a impulsionar a Poppy. Ela também comentou a trajetória da fundadora da bebida, Alison Ellsworth.

A marca, originalmente chamada “Mother”, foi rejeitada pelos jurados do programa Shark Tank. Após o rebranding para Poppy, passou a investir no TikTok e em parcerias com criadores.

“O segredo foi mudar com a velocidade da cultura”, afirmou Ellsworth, em trecho reproduzido no painel. Ela defende que fundadores de marcas também devem se comportar como criadores.

Segundo o apresentador, a distribuição da marca cresceu com ações em eventos como o Super Bowl 2025 e o Coachella, além da entrada de criadores como investidores, caso de Alex Earl.

De influenciadora a investidora

Alex relatou que conheceu a Poppy ainda na faculdade, quando recebeu kits de divulgação. O envolvimento aumentou quando foi convidada, junto com amigas, para uma ativação no Coachella. “Aquilo não parecia uma campanha. Estávamos apenas nos divertindo com o produto. E funcionou melhor do que muita ação que já fiz com roteiro”, disse.

A influenciadora passou a integrar o time de criadoras que promoviam a marca em eventos e conteúdos diversos — incluindo um comercial no Super Bowl. “Era um sonho meu desde sempre. Eu escrevia isso no meu diário, mas não fazia ideia de que aconteceria. Quando vi o resultado, chorei”, contou.

O comercial teve impacto imediato. “Durante o Super Bowl, eu estava com o celular na mão. A cada segundo, apareciam comentários e reações. Foi um pico de engajamento”, afirmou Alex. A partir daí, ela decidiu se tornar investidora. “Isso mudou tudo para mim. Não faria sentido promover concorrentes depois disso. Eu estava comprometida.”

Questionada sobre o modelo criador-investidor, Alex disse que acredita que será cada vez mais comum. “Mas só faz sentido quando há um alinhamento real. Quando o criador ama a marca de verdade. Senão, vira só um post pago”, afirmou.

Ela explicou que seu sucesso como criadora veio da autenticidade. “Passei três anos e meio postando todos os dias sem retorno. Quando parei de imitar outras pessoas e comecei a mostrar minha rotina real, as coisas começaram a funcionar”, contou. No auge, fazia de três a quatro vídeos por dia.

Entre os formatos que mais engajaram estão os vídeos do tipo Get Ready With Me (arrume-se comigo, na tradução) e histórias pessoais, como problema com acne. “As pessoas não querem só ver sua vida perfeita. Querem ver os altos e baixos”, explicou.

Alex também comentou que marcas ainda erram ao querer controlar todo o processo criativo. “Deixem o criador liderar. A gente sabe como falar com nosso público. Se o criador não ama o produto, não vai funcionar. Se ama, é só deixar fluir”, disse.

O apresentador reforçou que marcas precisam escolher criadores que já estão conectados ao produto. “A confiança do público é um ativo caro. Se for quebrada, não se recupera fácil”, observou.

Além da liberdade criativa, o painel abordou o papel da comunidade e do estudo de performance. “Eu assisto aos meus vídeos, vejo por que funcionaram, pergunto para amigos. Criador que não analisa o próprio conteúdo está perdendo tempo”, disse Alex.

Alison Ellsworth, segundo Evans, acredita que esse modelo de cocriação com criadores-investidores foi decisivo para o crescimento da Poppy.

“Fizemos parte da cultura. Não empurramos um produto. Convidamos as pessoas para construir a marca com a gente.”

No final do painel, Alex deixou um conselho para quem quer seguir seus passos. “Seja consistente, estude o que funciona, aceite os erros e não tenha medo de tentar algo novo. A autenticidade é a única coisa que não pode faltar.”

Insights do painel:

• US$ 2 bilhões: valor da venda da marca Poppy para a PepsiCo
• 5 anos: tempo desde a rejeição no Shark Tank até a venda da marca
• 2,3 vezes mais impacto: inserções naturais e precoces de marcas no conteúdo de criadores podem gerar 2,3 vezes mais consciência de marca, segundo dados da System One
• 3 a 4 postagens por dia: frequência com que Alex Earl publicava no TikTok no início da carreira
• 3 anos e meio: tempo que Alex levou postando antes de obter resultados significativos na plataforma
• TikTok como principal canal: utilizado por Alex Earl e pela fundadora Alison Ellsworth para impulsionar a marca
• Engajamento durante o Super Bowl: Alex relatou um pico de interações e comentários em tempo real após o comercial ser exibido
• Evento no Coachella: ação que gerou mais impressões que outras marcas presentes
• Modelo de criador-investidor: apresentado como tendência emergente, com Alex Earl participando como sócia da marca

• *A jornalista viajou a convite da Nomad

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