Durante sua passagem pelo Brasil, Simon Cook, CEO de Lions, fez uma parada no centro universitário da FAAP para uma conversa com profissionais e estudantes. Simon apresentou uma leitura detalhada do Festival de Cannes Lions 2025, e, mais do que isso, trouxe insights para inspirar profissionais de comunicação e marketing. Nas palavras dele, a intenção é “fazer com que o que acontece em Cannes não fique apenas em Cannes”.

A edição deste ano foi especialmente simbólica, pois homenageou o Brasil como Creative Country of the Year, um reconhecimento que consagra o potencial criativo do país e, ao mesmo tempo, cobra maturidade ética, pois junto das homenagens, vieram também as discussões sobre integridade: casos de uso indevido de ferramentas de IA acenderam o alerta para um risco que Simon Cook definiu como o de “bombear mediocridade em escala”. A matéria recente da EXAME detalha essa questão.

O CEO de Lions enfatizou um ponto essencial: o problema nunca é a ferramenta, mas seu uso. Ele explicou que a proposta do festival para as próximas edições é estabelecer um novo manual de integridade que acabou de ser publicado, combinando prevenção, verificação tecnológica e auditoria independente. O objetivo é garantir que a IA sirva à criatividade, e não o contrário.

Em relação à análise das campanhas premiadas nesta edição de 2025, Cook trouxe o que ele chama de “as quatro grandes temáticas” que moveram a edição deste ano, e que ajudam a entender para onde a comunicação está indo:

1. Marketing Jiu-Jitsu

A metáfora sugerida aqui é a de usar a própria força do inimigo a favor. Ele apresentou exemplos de marcas que transformam fraquezas em potência, sem lutar contra o problema, mas redirecionando-o. Uma das campanhas citadas foi do game Clash of Clans realizada junto com o jogador do Manchester City, Erling Haaland.

O game usou a imagem do jogador de futebol e sua fama de “vilão” para criar o desafio “Payback Time”, onde jogadores podiam “vingar-se” de Haaland destruindo seu vilarejo dentro do game. A campanha alcançou 150% de aumento em novos jogadores e um Grand Prix em esportes.

2. Creative Discounting (Desconto Criativo)

Cook fala da tendência de um movimento de creative discounting: uma espécie de retorno da prática das promoções de cuponagem, mas agora com uma nova roupagem, mais atraente à geração Z e com muita relação não só de venda direta, mas também de valor para a marca. É o caso da Ziploc que permitiu o reaproveitamento de cupons vencidos, reafirmando de forma inteligente sua promessa central: preservar o que tem valor.

3. Acrobatic Allies (Aliados Acrobáticos)

Essa é aquela temática que reúne marcas que possuem um foco em, como costumo dizer, evidenciar para o consumidor seu papel no mundo, para além do produto que oferece. É sem dúvida o tema que reúne campanhas socialmente engajadas e inspiradoras. Não basta comunicar propósito, é preciso operacionalizá-lo.

A AXA (empresa francesa de seguros), por exemplo, reescreveu suas apólices de seguro na França para incluir vítimas de violência doméstica. A simples adição de três palavras “and domestic violence” mudou a impressão das pessoas sobre a marca e trouxe segurança real e suporte para milhões de clientes.

A campanha garantiu 9% de aumento em novos contratos para a AXA e liderança em consideração de marca. No festival ganhou três Grand Prix: Direct, Business Transformation e Titanium.

4. The Invitation to Play (convite para jogar)

A última tendência que o CEO de Lions destacou fala da ideia de que vivemos na era do “convite para jogar”. As marcas que mais se destacam são as que deixam de falar de maneira unidirecional e buscam uma comunicação que convida as pessoas participarem do processo.

A IKEA, por exemplo, criou uma campanha em que a peça central eram mensagens diretas enviadas ao celular das pessoas durante a noite perguntando “U up?” (Tá acordado?, na tradução). Um convite provocativo que serviu de gancho para promover colchões e gerar repercussão espontânea. Cook resumiu a ideias dizendo que “as marcas vencedoras não produzem campanhas, constroem playgrounds”.

O CEO do festival reforçou que Lions não quer apenas celebrar a criatividade, mas evidenciar que a criatividade sustenta negócios, constrói reputação e cria valor social. Segundo estudos da Warc (plataforma global de pesquisa e dados), as ideias criativas são duas vezes mais eficazes que as comuns.

Ainda sobre IA e tecnologia, fica o seguinte mantra: tecnologia sem propósito é ruído, e propósito sem integridade é farsa. Talvez essa seja a grande lição de Cannes 2025. Criar sempre será necessário — fazer isso com consciência, mais ainda.