Por um bom tempo, fazer marketing era uma tarefa centralizada: com um bom comercial de TV, alguns anúncios espalhados em veículos de imprensa e até mesmo alguns outdoors, era possível alcançar o maior número de pessoas. Hoje, não: para alcançar relevância com diferentes gerações, não basta ser criativo. É preciso estar presente em muitos canais, buscando autenticidade e, em muitos casos, abrindo mão do controle.

No painel “Construindo relevância com as novas gerações de consumidores”, realizado no CMO Summit 2025, executivos de Coca-Cola e Mercado Livre mostraram como suas marcas estão lidando com esse novo cenário: menos centralização e mais colaboração; menos spot e mais conversa; menos campanha, mais construção contínua.

“A geração Z e a geração alpha prezam a autenticidade. Não adianta tentar controlar a narrativa — a audiência agora é deles e não das marcas”, afirmou Cesar Hiraoka, diretor de marketing do Mercado Livre.

Para ele, entender esse novo comportamento é essencial não só para engajar, mas para sustentar a relevância das marcas no tempo. “Não estamos mais apenas num modelo de conversão rápida. Essa geração consome por inspiração, por contexto. A jornada de compra virou navegação.”

Influência pulverizada

Se no passado um comercial em horário nobre dava conta de atingir milhões, hoje a influência é pulverizada. “É difícil até mapear onde as pessoas estão. TikTok, Instagram, Twitch, Discord, até Pinterest. Cada rede tem um ritmo, uma linguagem, uma cultura própria”, diz Hiraoka.

Diante do desafio, o Mercado Livre adotou uma estratégia diferente: transformar redes sociais em hubs e delegar parte da criação a quem realmente conhece a audiência — os próprios criadores.

“Nossos conteúdos para redes curtas são feitos pelos nossos vendedores ou por criadores. Muitos fazem de 10 a 15 conteúdos por dia dentro de um universo nichado. É impossível competir com isso com um time interno de cinco pessoas. Precisamos deles – e precisamos deixar que falem da nossa marca do jeito deles”, disse o executivo. Na visão de Hiraoka, a abordagem busca combinar autenticidade com escala.

Ao mesmo tempo, a empresa busca combinar diferentes símbolos quando precisa falar com todas as gerações ao mesmo tempo. “Na nossa última campanha, trouxemos o Neymar, que ressoa com a geração Z, e o Ronaldo, ícone da geração X e dos millennials. É sobre criar um ponto de encontro cultural entre diferentes públicos”, explicou sobre a campanha que reduziu o valor mínimo do frete grátis, de R$ 79 para R$ 19.

A estratégia, que passou pela estrutura comercial, busca também falar com o jovem. “É uma geração mais sensível a preço e custo de envio. Nossa estratégia de reduzir o valor mínimo para o frete grátis garante acessibilidade”, diz o executivo. Ele destacou ainda que o MercadoLivre tem buscado entender novos comportamentos de compra na internet – que passam não só pela busca, mas também pela conversa e pela navegação.

“Navegar virou parte do consumo, especialmente em categorias como moda, beleza e decoração”, diz Hiraoka, dando a dica que as transformações também alteram a compreensão das métricas. “O comportamento muda o jeito de pensar o retorno sobre investimento. Às vezes, a melhor métrica não é a venda imediata, mas a construção de presença e afinidade ao longo do tempo.”

Para um ou para todos?

Com mais de 100 anos de história, a Coca-Cola tem por atributo de marca ser uma bebida universal. “A Coca nasceu como uma marca para todos. E o desafio é como continuar sendo isso, sem alienar ninguém, especialmente num portfólio com mais de 100 produtos”, disse Ted Ketterer, head de marketing da empresa no Brasil.

Ao mesmo tempo, falar com os jovens é algo que está no DNA da empresa, embora fazer isso de maneira renovada seja uma missão complicada. “Conectar com o tempo e com as novas gerações sempre foi parte da nossa história. Mas hoje é ainda mais complexo: são públicos diversos, contextos diferentes, e um volume de informação que fragmenta a atenção”, disse.

Para evitar tropeços como os que ocorreram nos anos 1980, quando a empresa se afastou de uma geração inteira de jovens nos EUA – e errou ainda mais ao lançar marcas como a New Coke, a empresa tem apostado na cultura e em experiências com propósito.

“Um dos casos que mais me inspira é o Sugar Run, da Sprite, nas praias do Brasil. Jovens do Coletivo Jovem, iniciativa do Instituto Coca-Cola, atuaram nas ativações. Gera renda para eles, cria experiência real para o consumidor e fortalece a autenticidade da marca”, explicou Ted.

Visão fora do estereótipo

Ao longo da conversa, Ketterer e Hiraoka buscaram fazer um exercício importante: lembrar que não existe apenas “uma geração Z”. No caso de Ketterer, cuja marca está ligada a momentos de impulso, foi importante lembrar que o consumo pode ser situacional.

“A mesma pessoa pode ter comportamentos completamente diferentes em momentos distintos. Nosso papel, como marqueteiros, é entender isso, sendo relevantes no contexto certo, com a mensagem certa, para a pessoa certa”, disse Ted.

É uma visão que demanda paciência – os dois executivos concordaram que falar com novas gerações é um investimento que vai muito além do curto prazo.

“Às vezes o ROI não vem em meses, mas em anos. A entrada do Mercado Livre no território da música, por exemplo, pode não escalar agora, mas vai construir valor”, disse Hiraoka. “É preciso refazer os business cases e entender que estamos falando de lifetime value, não só de performance imediata.”

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