A autenticidade é o principal fator de influência para 70% dos brasileiros na hora da compra. O dado faz parte da 3ª edição do estudo “#Publi 2025: identificação e autenticidade na creator economy”, realizado pelo IAB Brasil em parceria com a Offerwise e patrocinado pela Creo.

O levantamento confirma uma tendência já observada no comportamento do consumidor: mais que alcance ou fama, o que sustenta a relação entre creators e consumidores é a confiança, a autenticidade e a criatividade. Formatos como avaliações detalhadas (37%), unboxings (37%) e depoimentos (37%) se destacam por oferecer transparência.

Segundo Denise Porto Hruby, CEO do IAB Brasil, os resultados refletem a evolução do setor. “A creator economy amadureceu e exige autenticidade e identificação. O consumidor não quer só ver produtos, mas sentir que o criador tem uma relação real com o que comunica. Esse é o diferencial que mantém o influenciador como um canal relevante e em crescimento.”

A pesquisa foi apresentada nesta quarta-feira, 9, durante o Adtech & Branding 2025, um dos principais eventos de publicidade digital do país. O estudo ouviu 1.500 pessoas em todo o Brasil entre maio e junho deste ano.

Micro e médios influenciadores

O estudo mostra que micro e médios influenciadores podem alcançar relevância semelhante à de celebridades quando se conectam de forma verdadeira com suas comunidades. A transparência reforça essa credibilidade: 80% dos respondentes confiam mais nas publis quando o criador mostra detalhes reais do produto, inclusive possíveis defeitos.

A pesquisa também indica que 8 em cada 10 brasileiros já compraram algo a partir da recomendação de um influenciador. Entre eles, a maioria se declara satisfeita com a experiência. Além disso, 30% dizem que os criadores impactam fortemente suas decisões de compra.

“É interessante notar que a publicidade está se transformando em entretenimento – principalmente para a Geração Alpha, que nasceu tão imersa no universo digital que já vê as 'publis' com naturalidade, sem o estranhamento que marcou gerações anteriores. Para eles, a publicidade não é uma interrupção, mas parte do conteúdo que consomem”, diz Nina Kobayashi, diretora de social & influence da Creo Brasil, agência da Omnicom.

Hábitos e recortes de consumo

Nove em cada dez brasileiros acompanham conteúdos de influenciadores ao menos duas vezes por semana, com preferência pelos vídeos curtos. As mulheres lideram em adesão: 82% delas já realizaram compras a partir de 'publis', nove pontos percentuais acima dos homens.

O impacto também varia por idade e renda. Pessoas de até 39 anos e em situação financeira mais confortável são as que mais declaram ter adquirido produtos por recomendação.

Geração Alfa

A edição de 2025 trouxe pela primeira vez um recorte sobre a Geração Alfa (14 a 17 anos). Entre esses jovens, os fatores de maior influência para seguir um criador são entretenimento e diversão. As qualidades mais valorizadas são diversão, criatividade e engajamento, enquanto a confiança ocupa posição secundária.

Embora sejam os que mais consomem conteúdo, os adolescentes apresentam menor taxa de conversão em compras. Apenas 68% afirmam já ter adquirido um produto por recomendação de influenciador, contra 77% das demais gerações. Apenas 10% reconhecem forte impacto dos criadores em suas decisões de compra, ante média de 22% nos outros grupos.