O que nasceu em 2008 como um outlet de moda on-line ganhou fôlego e se transformou em uma plataforma digital multimarcas. Aos 17 anos de operação no Brasil, a Privalia comemora a data com uma campanha de aniversário cujo ponto alto são 17 itens de luxo com até 99% de desconto, dentro do conceito que batizou de “ofertas inimagináveis”.

Na quarta-feira, 17, a empresa controlada pela francesa Veepee deu início a uma verdadeira “caça ao tesouro” diária em seu aplicativo, que reúne surpresas, ofertas e experiências especiais. Ao longo do mês, o app concentrará as ativações, trazendo condições inéditas, frete grátis e a entrada de novas marcas.

“Vamos vender o que nunca oferecemos aqui antes. Os itens ficarão escondidos no nosso aplicativo e, assim que a primeira pessoa resgatar, iremos atrás dela para gerar conteúdo real. O usuário será o porta-voz da campanha, não a marca”, diz Mayra Palacios, CMO da Privalia, a EXAME.

Os produtos em promoção não foram anunciados previamente e serão liberados à medida que os usuários realizarem os resgates. O primeiro, revelado na noite de quarta-feira, foi uma bolsa da Gucci adquirida por uma consumidora de Nova Iguaçu, no Rio de Janeiro, com 90% de desconto, de R$ 8.000 por R$ 880.

Para registrar a ação, a equipe de marketing viajou até a cidade e entregou a peça pessoalmente. Segundo a companhia, houve ainda uma chamada de vídeo com participação do CEO. “Não temos roteiro. Queremos captar reações reais e espontâneas. A felicidade de quem encontrar os itens será o gatilho da comunicação”, afirma a executiva. Nesta quita, o item resgatado foi um PlayStation 5, de R$ 3.599 por R$ 179,95.

A ação se materializa na campanha “Mundo Privalia: o inimaginável acontece aqui” e tem como meta consolidar a empresa como plataforma de shoppertainment, conceito que une compras e entretenimento e amplia as possibilidades de conexão com consumidores e marcas parceiras.

Para isso, a companhia aposta em sua base de CRM, que reúne aproximadamente 20 milhões de usuários e 5 milhões de compradores ativos, além de iniciativas hiperpersonalizadas apoiadas por inteligência artificial. Entre elas está o envio de notificações quando os itens são liberados sem horário fixo, o que estimula o acesso frequente ao aplicativo.

“Quero que seja efetivamente uma experiência de treasure hunting, com o consumidor voltando todos os dias”, afirma a CMO. Segundo ela, esse hábito já está presente entre muitos usuários da plataforma, que funciona como um 'shopping ao ar livre' — só que no ambiente digital, onde é possível 'passear' pelas páginas das marcas.

“A navegação por marca é um dos nossos grandes diferenciais. Aqui o usuário não digita ‘sapato preto’ para ver uma lista variada; ele entra na Luz da Lua ou na Usaflex e navega pelas coleções como em uma loja”, explica a executiva.

Hoje, a Privalia registra de 500 mil a 600 mil visitas diárias, com tempo médio de 13 minutos por navegação, acima da média do setor. Em escala global, o Brasil se destaca pelo tempo de conexão: são 9h13 por dia, de acordo com o relatório Digital 2024, da We Are Social e Meltwater. O país ocupa a segunda posição no ranking mundial, poucos minutos atrás da África do Sul, que lidera com 9h24.

Para ampliar o alcance da campanha, a empresa vai mobilizar sua comunidade. Cem clientes premium, conhecidos como 'Prilovers' e que chegam a realizar 12 compras por ano, mais que o dobro da média geral, receberão presentes. Além disso, 200 influenciadores terão acesso a kits da campanha e um grupo fixo de 20 clientes-embaixadores foi definido para produzir conteúdo ao longo da ação.

“Há muito tempo deixamos de ser apenas um outlet. Hoje também atuamos como marketplace, o Brands Place, e operamos como plataforma”, reforça Palacios.

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A lógica do FOMO

Criada para ajudar marcas a escoar coleções passadas, a Privalia incorporou desde o início uma lógica próxima ao ESG, ao dar 'segunda vida' às peças de vestuário. Com o tempo, o modelo evoluiu até se consolidar como plataforma digital de moda com as três frentes de atuação.

A primeira é o modelo de Flash Sales (1P), no qual a companhia compra estoques e administra promoções de coleções passadas. A segunda é o Brands Place (3P), marketplace que reúne mais de 600 marcas, sendo 80% delas brasileiras, com coleções regulares. A terceira frente é a operação de retail mídia, que aproveita a audiência diária para campanhas dentro e fora do aplicativo.

As ativações têm curta duração, em média cinco dias, o que estimula o senso de urgência. São cerca de 150 campanhas no modelo 1P e outras 250 no 3P a cada semana. “Não temos estoque perene. A entrada e saída constante de campanhas gera novidade e mantém o usuário engajado”, explica a CMO.

Essa dinâmica reforça o papel da empresa como hub para marcas, combinando B2B e B2C. Além de escoar coleções antigas, a plataforma funciona como vitrine para lançamentos e oferece serviços de marketing, como o Privalia Day, encontro que reúne executivos do setor e discute temas como inteligência artificial.

Segundo a executiva, a Privalia recebe de 500 mil a 600 mil visitas diárias. “Os usuários entram todos os dias porque querem saber o que há de novo. É o chamado FOMO, o medo de ficar de fora, que explica parte do sucesso da plataforma: se a pessoa não entrar hoje, pode perder uma campanha que termina amanhã.”

Ela acrescenta que 60% dos consumidores compram não por necessidade, mas por encontrar uma oferta considerada imperdível. Pesquisa interna mostra ainda que 74% relatam diversão e 77% relaxamento ao navegar no app. A frequência anual passa de cinco compras por usuário ativo.

Já o plano premium, que oferece acesso antecipado às campanhas e frete grátis, soma cerca de 30 mil assinantes que respondem por 30% do faturamento. Esse público compra quase uma vez por mês. A assinatura custa R$ 17,90 a cada três meses e representa um terço da receita da empresa.

Estratégia de crescimento

A Privalia emprega hoje cerca de 245 pessoas no escritório de São Paulo e mais de 600 no centro de distribuição em Extrema (MG), que ocupa 160 mil m². O faturamento anual gira em torno de R$ 1,3 bilhão, com expansão de dois dígitos e operação lucrativa. Em 2024, a receita foi de R$ 1,2 bilhão. Desde 2015, a operação brasileira é superavitária.

Para a CMO, os resultados estão ligados à combinação de fatores: modelo de estoques não perenes, campanhas temporárias, navegação estruturada por marca e experiência que incentiva visitas diárias. Esses elementos, afirma, diferenciam a empresa de concorrentes como Shop2Gether e Farfetch.

“Estamos crescendo e queremos avançar ainda mais. No Brasil, são poucos os e-commerces que conseguem ser saudáveis e lucrativos, e nós fazemos parte desse grupo. O papel do marketing é atrair novos usuários e, ao mesmo tempo, ampliar a experiência de quem já está conosco”, diz.

Recém-chegada à Privalia após passagem pelo Burger King, Palacios assumiu a operação trazendo a bagagem de campanhas mais ousadas. “Queremos uma comunicação mais arrojada, ações disruptivas e marketing de oportunidade.”

Um dos desafios, diz, é manter o engajamento do público já conquistado. “A Privalia é uma empresa de CRM. Temos uma comunidade grande e fiel, e meu papel é garantir que esse cliente esteja mais encantado e entretido. Essa é a prioridade número um.”

A segunda é ampliar o alcance da plataforma, atraindo novos consumidores e fazendo com que eles também se conectem ao ecossistema. A meta é dar mais visibilidade à marca e assegurar consistência no processo de expansão. Por isso, a comunicação é dividida entre B2B e B2C.

Para parceiros, a empresa oferece não só o espaço de vendas, mas também a produção de conteúdo em seus estúdios, que chegam a gerar até 14 mil imagens por semana. Parte desse trabalho, antes restrito ao uso interno, passou a ser comercializado como serviço.

No contato com o consumidor, a estratégia reúne performance, marketing digital, redes sociais e o conceito de shoppertainment. “A campanha de aniversário foi pensada para materializar essa proposta. É a oportunidade de traduzir tudo isso em uma experiência prática”, diz a CMO.

A inteligência artificial também passou a ocupar papel central na estratégia de crescimento. Na produção de imagens, modelos em IA ajudaram a aumentar em 70% as vendas da categoria infantil, ao substituir fotos de roupas isoladas por imagens de crianças vestindo as peças.

O recurso continua presente na personalização de vitrines: cada usuário visualiza a página inicial e as campanhas de acordo com seu histórico de navegação. A empresa ainda trabalha em um projeto para lançar um personal stylist digital voltado ao atendimento. “Estamos desenvolvendo nossa própria IA para oferecer experiências cada vez mais individualizadas”, finaliza Palacios.

Privalia em números

Engajamento dos usuários

• Entre 500 mil e 600 mil visitas diárias
• Tempo médio de navegação de 13 minutos por usuário
• Frequência de compra: mais de 5 vezes por ano por usuário ativo
• 60% das compras não são por necessidade, mas por oportunidade encontrada no app
• Sentimentos associados à navegação: 74% relatam diversão e 77% relaxamento

Base de clientes

• Cerca de 20 milhões de usuários cadastrados
• Aproximadamente 5 milhões de compradores ativos
• 30 mil assinantes premium, responsáveis por 30% do faturamento, com média de 12 compras por ano (quase uma por mês)

Modelo de negócio

• As flash sales respondem por 85% do faturamento
• O Brands Place (marketplace) representa 15% da receita

Resultados financeiros

• A Privalia fechou 2024 com R$ 1,2 bilhão em vendas
• O tíquete médio da plataforma é de R$ 300
• Atualmente, são mais de 400 mil pedidos por mês

Parcerias e categorias

• 700 marcas parceiras
• 20% do que é vendido já é produzido exclusivamente para a Privalia
• Presença em 8 categorias de produtos, de vestuário a viagens