Será que os comentários nas redes sociais sobre a narração de um jogo de futebol seriam os mesmos se ela fosse feita por um homem? Essa foi a provocação do case "Comentarista Disfarçada", criado pela agência AlmapBBDO para a marca Lay’s, da Pepsico.

Com o uso de inteligência artificial, a campanha revelou o preconceito que as mulheres enfrentam nas transmissões esportivas. A voz da narradora e jornalista Elaine Trevisan foi transformada na de um homem e, pela primeira vez, ela não foi alvo de ataques durante seu trabalho.

O case, que conquistou Ouro na categoria “Excelência Criativa Potencializada por IA” e Bronze em “Grandes Ideias – Uso Inovador de IA em Publicidade”, é o tema do 6º episódio da segunda temporada do podcast “Smarties Brasil: Criatividade Efetiva e Impacto de Negócios”, com vencedores do ano passado.

Simone Simões, diretora de marketing na Pepsico, e Fernanda Tedde, que era COO na Almap na época da realização deste trabalho, detalharam o case em conversa com Juliana Pio, editora-assistente de Marketing da EXAME.

"As ideias legais nascem mais facilmente quando a gente tem uma clareza do que a marca quer dizer. A gente tem a sorte de trabalhar com as marcas de Elma Chips porque elas são muito claras e esse posicionamento 'tem Lay's, tem jogo', tem um significado que é 'a Lay's faz o jogo ser legal para todo mundo'. Isso vem dentro de um propósito global de Lay's que está ligado à alegria", disse Fernanda.

"E ter essa leveza em assuntos sérios que a gente quer ecoar. É o papel de uma marca, mas de uma forma suave e até em uma ocasião de consumo que é relevante do ponto de vista de negócio. Então tem que juntar essa combinação de coisas", comentou Simone.

A marca tem ações de apoio ao futebol feminino desde 2018, quando realizou um reality show para encontrar a nova narradora de futebol feminino, e, recentemente, anunciou o patrocínio à Copa do Mundo Feminina da Fifa, que será realizada no Brasil, em 2027.

Inclusive, a narradora protagonista da campanha “Comentarista Disfarçada” foi uma das participantes do reality show. "É um ponto de consistência. E a gente, que é do mercado, sabe o quão importante é a consistência e como é importante você conectar os pontos", explicou Fernanda.

Assista ao episódio no YouTube do Marketing Future Today

Série de videocasts

A série de videocasts Smarties: Criatividade Efetiva e Impacto de Negócios, feita em parceria com a EXAME, traz conversas com profissionais que participaram de cases vencedores do MMA Smarties Brasil 2024. Os episódios estão disponíveis no YouTube do Marketing Future Today e nos principais agregadores de podcast, como o Spotify.

MMA Smarties Brasil 2025

As inscrições para o MMA Smarties Brasil 2025, prêmio que reconhece os cases de branding, inovação e growth com impacto nos negócios, estão abertas até o dia 15 de agosto. A divulgação dos vencedores será dia 29 de outubro, em cerimônia no Transamerica Expo Center, em São Paulo (SP).

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