Em encontro com executivos brasileiros de marketing e publicidade nesta quarta-feira, 12, na FAAP, em São Paulo, o CEO do Cannes Lions, Simon Cook, alertou que a combinação entre marketing de performance e sistemas de inteligência artificial pode levar o setor a um cenário de produção massiva sem diferenciação. A declaração foi dada em resposta a uma pergunta sobre o peso crescente dos algoritmos e a perda de espaço da construção de marca.

“O risco é que estamos apenas produzindo mediocridade em escala. E mediocridade em escala, mesmo personalizada, não é criatividade”, disse. Segundo ele, a expansão de modelos orientados por IA tende a aumentar volume, segmentação e personalização, mas sem necessariamente gerar originalidade.

Cook afirmou que a indústria deve passar por um período de muito "ruído" antes de uma correção de rota. “Vamos precisar voltar a diferenciar por meio de construção de marca e criatividade. Sabemos que funciona porque sempre funcionou.” Ele disse também que o Cannes Lions entrou em uma fase de ajustes estruturais para reforçar padrões de integridade no processo de premiação.

Ao comentar o título de “País Criativo do Ano” recebido pelo Brasil na edição de 2024, em meio à polêmica sobre manipulação de cases, afirmou que “não há arrependimento algum”. Segundo o executivo, “continuamos no ano do Brasil”, parabenizando “todos que enviaram trabalhos e levaram Leões de maneira legítima”.

O executivo detalhou os princípios do Manual de Padrões de Integridade (Integrity Standard Handbook), lançado nesta quarta pelo festival. A iniciativa busca reforçar métodos de prevenção e verificação. “Queríamos garantir que nossas formas de trabalho, que já eram robustas, fossem ampliadas pelos novos padrões de integridade.”

A próxima edição do evento contará com ferramentas de checagem manual e tecnológica para identificar manipulações, inclusive envolvendo IA. “Vamos usar novas tecnologias para detectar onde há manipulação por IA ou onde resultados são representados de forma incorreta. Isso não será tolerado”, disse.

Além disso, incluirá verificações adicionais sobre os resultados enviados e apoio de juízes técnicos. “Haverá especialistas e econometristas para orientar os jurados quando algo não fizer sentido.”

Ao comentar estudos recentes sobre eficácia criativa, reforçou que o festival tem buscado oferecer dados que sustentem o investimento das empresas. “Nosso papel hoje é ajudar o C-level, especialmente CMOs, não só a defender a criatividade, mas a dar a eles ferramentas, evidências e a munição que precisam para conectar o marketing criativo à agenda de negócio.”

Questionado sobre o impacto das polêmicas envolvendo manipulação de peças inscritas, o CEO afirmou que o problema não é isolado. “Vamos começar (2026) com respeito, partindo do princípio de que todos entram na sala com o senso de integridade que esperamos, porque não representam apenas a si mesmos, mas seus países e a indústria.”

As mudanças do Cannes Lions para 2026

O Cannes Lions terá novidades a partir da edição de 2026, incluindo a criação do Creative Brand Lions, prêmio destinado a reconhecer marcas que estruturam sistemas, culturas e capacidades capazes de tornar o marketing criativo “inevitável e replicável”. Segundo Simon Cook, a nova linha busca valorizar os “inputs” que permitem que ideias inovadoras aconteçam desde o início, ampliando o foco do festival para além dos trabalhos finalizados.

O festival também reformulará o Creative Data Lions. A categoria exigirá que os cases inscritos mostrem como os dados foram determinantes tanto para a concepção da ideia quanto para o impacto mensurável no negócio. A mudança ocorre após um ano marcado pela controvérsia envolvendo o Grand Prix de 2024 em Creative Data, vencido pelo case “Efficient Ways to Pay”, de DM9 e Consul.

Outra atualização será a inclusão da subcategoria AI Craft em todos os Leões de Craft, como Digital Craft e Film Craft. A proposta é avaliar trabalhos que combinem inteligência artificial e criação humana para gerar soluções que não seriam possíveis isoladamente.

O festival acompanhará ainda a expansão do retail media ao introduzir novas subcategorias tanto no Creative Strategy Lions quanto no Creative Data Lions, refletindo a crescente presença do segmento na indústria.

As inscrições para o Cannes Lions 2026 serão abertas em 15 de janeiro, e o festival ocorre de 22 a 26 de junho, na França.