Em um cenário cada vez mais competitivo, o marketing deixou de ser uma área focada apenas em comunicação e se transformou em um componente estratégico essencial para os negócios, impulsionado pela multiplicação de canais, pela centralidade do consumidor e pelo uso cada vez mais sofisticado de dados e tecnologia.

Essa transformação não só aumentou a relevância do CMO (diretor de marketing) nos últimos anos, tornando-o uma peça-chave ao lado do CEO, mas também tem levado muitos líderes de marketing a ocupar as posições mais altas nas organizações, como evidenciado no 3º Clube CMO de 2025, realizado nesta quarta-feira, 23, no Nonno Ruggero, no Fasano, em São Paulo.

O encontro, que reuniu executivos de marketing de grandes empresas, contou com a participação especial de duas líderes que trilharam essa jornada: Poliana Sousa, CEO da General Mills, dona das marcas Yoki, Kitano e Häagen-Dazs, e Danielle Bibas, CEO da Pierre Fabre, fabricante francesa de dermocosméticos como Avène, Ducray e Darrow. O bate-papo, moderado por Marcelo Tripoli, CEO da Zmes, mergulhou nas habilidades, experiências e desafios enfrentados por CMOs que almejam o posto máximo de liderança em uma organização.

Tripoli iniciou o debate com uma provocação: "Quem aqui nunca discutiu modelos de atribuição e formas de provar que o marketing é um investimento? Esse é um debate constante", afirmou. "O CMO é quem enfrenta a versão mais desafiadora da 'economia da atenção', lidando com uma quantidade imensa de demandas diárias. Sua missão é não apenas gerar resultados, mas também influenciar e impactar todas as áreas da organização."

Em sua visão, os executivos de marketing que alcançam o cargo de CEO são aqueles que conseguem ir além dessa discussão. "Para esses profissionais, não se trata mais de questionar se a área é estratégica, mas de serem escolhidos para liderar a organização como um todo", completou.

Formada em Administração, Poliana Sousa iniciou sua carreira há 26 anos na Procter & Gamble (P&G). Sua aspiração inicial era se tornar diretora de marketing — cargo para o qual se preparou ao longo do tempo, sem ter a liderança da empresa como meta definida. “Queria ser marqueteira, era o que me interessava”, afirmou.

Segundo ela, o que fez a diferença foi ter atuado em companhias que enxergam o marketing como uma função estratégica, e não apenas como comunicação e eventos. Nessas organizações, o setor influenciava o futuro de marcas e categorias e exigia um conhecimento multifuncional. "O marqueteiro conversa com todas as áreas — de supply chain a finanças, P&D — e isso te prepara para ser um líder.”

A sua trajetória em empresas como Coca-Cola e P&G, onde liderou marcas e equipes diversas, foi essencial para assumir o cargo atual. Na General Mills, onde está há menos de um ano, seu desafio é transformar a operação brasileira em uma empresa orientada para a construção de marcas, como já ocorre nos EUA. "Ter sido marqueteira a vida inteira foi o que me diferenciou."

Ela também destacou a identificação com a cultura da companhia. “Conforme fui conhecendo as pessoas, percebi que a empresa tinha tudo a ver comigo. Foi um match. E, para ser líder, isso é fundamental.” Em tom descontraído, completou: “Nunca imaginei que vender farofa pudesse ser tão legal — mas está sendo.”

Também formada em Administração, Danielle Bibas construiu uma longa carreira na P&G — boa parte dela fora do Brasil — e na Avon, com passagens por cargos globais e regionais. Segundo ela, a diferenciação veio das experiências além do marketing.

“Quando você vira general manager ou CEO, é preciso ser um generalista, capaz de guiar todas as funções”, afirmou Bibas.

Durante sua trajetória na Avon, enquanto ocupava o cargo de CMO no Brasil, também liderou a área de recursos humanos em um momento de profunda transformação. “Não era sobre benefícios ou salários, mas sobre conduzir a mudança de cultura da companhia”, explicou.

Bibas chamou atenção para a crescente complexidade das funções de marketing, que hoje envolvem desde a construção de marca até gestão de categoria, ativação do negócio no dia a dia, comunicação e administração de recursos. “Um bom marqueteiro consegue lidar com o curtíssimo prazo, mas também olha para o que vai acontecer em dois ou três anos. A capacidade de equilibrar prazos curtos e visão estratégica é essencial para quem deseja se tornar general manager", disse a executiva. “Os líderes com quem trabalhei que conseguiam fazer isso bem foram os que mais se destacaram.”

A habilidade financeira como fator crítico

A importância do domínio em finanças foi um dos temas mais destacados do debate, apontado por CEOs e headhunters como o principal desafio de CMOs que aspiram chegar à liderança máxima. "Muitos profissionais, inclusive, escolhem marketing justamente por não terem sido os melhores alunos em matemática", brincou Marcelo Tripoli.

Danielle Bibas e Poliana Sousa, ambas formadas em Administração e com afinidade com números, relataram que sua formação e, sobretudo, a escola da P&G — onde se aprende desde cedo a gerir o P&L (lucros e perdas) das marcas — foram determinantes. Saber interpretar um P&L, um DRE (Demonstração do Resultado do Exercício) e entender fluxo de caixa são, segundo elas, habilidades fundamentais para quem quer liderar.

A CEO da Pierre Fabre lembrou que, em grandes multinacionais, o tema caixa costuma estar em níveis mais altos de gestão, mas em empresas familiares é o primeiro item a ser observado. Ela recomendou buscar formação formal, se necessário, para “conseguir ler os balanços e entender o que está acontecendo”, além de saber fazer as perguntas certas ao CFO. “Estou, neste momento, mergulhada em discussões envolvendo a reforma tributária”, afirmou.

Sousa reforçou esse ponto ao contar que seu domínio de P&L foi decisivo para sua escolha na Coca-Cola, onde um dos desafios era aproximar o time de marketing dos números — entender ROI (retorno sobre investimento) e o impacto financeiro das decisões. Um exemplo citado foi a escolha entre investir em mídia tradicional ou em geladeiras para aumentar a venda de Coca-Cola gelada. "Entender finanças é, na prática, entender o negócio como um todo — e isso é fundamental”.

Tripoli observou que muitos marqueteiros ainda operam num "campo de abstrações" — como awareness e engajamento —, distantes de indicadores financeiros concretos, como sell-out e margem de contribuição. “É um risco o marqueteiro ser só uma pessoa de comunicação”, disse. Para o CEO da Zmes, ter experiência prática em “tocar um negócio” é essencial para que um CMO se torne CEO — e não apenas alguém que domina o “lado glamouroso” do marketing.

Os novos desafios

A transição de CMO para CEO, segundo os executivos, exige um processo contínuo de aprendizado, adaptação e construção de um perfil que ultrapassa o marketing tradicional, com uma atuação cada vez mais integrada ao negócio e aos aspectos humanos da liderança.

A CEO da General Mills destacou que, ao assumir a nova posição, uma das principais complexidades está em definir prioridades — especialmente ao escolher o que deixar de lado diante de tantas demandas e oportunidades. Para ela, o grande dilema está em equilibrar a entrega de resultados no curto prazo com a condução de uma transformação de longo prazo.

Bibas ressaltou a importância de manter o foco em resultados sem perder de vista o cuidado com as pessoas. “O CEO é, antes de tudo, o Chief Energy Officer. Sua energia, postura e até o modo de se vestir impactam diretamente a cultura e a moral da equipe”, afirmou.

“As habilidades que mais observo em profissionais bem-sucedidos são humildade, curiosidade intelectual e empatia”, completou Tripoli, destacando o valor do perfil generalista, capaz de navegar entre áreas como criatividade e finanças. “A chamada ‘curiosidade cruzada’ — buscar interações fora do círculo habitual, como um CMO almoçando com alguém do jurídico ou do supply — é essencial para o desenvolvimento de carreira.”

Como funciona o Clube CMO

O Clube CMO é destinado a líderes de marketing das organizações. Sendo assim, podem participar CMOs, vice-presidentes e diretores que sejam insight-first, pessoas curiosas que buscam troca de conhecimento sobre o mercado publicitário. Os novos associados são selecionados pela diretoria da EXAME e da Zmes, além de um comitê executivo convidado.

Os associados participam de jantares de relacionamento, encontros de learning com especialistas nos temas abordados. Os membros têm participação ativa no conteúdo da EXAME, por meio de podcast, matérias de cobertura dos eventos e coluna do Clube CMO. A iniciativa tem patrocínio da HYPR, Spark, Uncover, Oficina e Resenha Digital Clube, além de contar com apoio da Associação Brasileira de Anunciantes (ABA).

Veja quem participou do 3º Clube CMO de 2025