Tornar a educação de qualidade acessível em escala global é a missão do Duolingo, aplicativo de aprendizado de idiomas que soma 70 milhões de downloads no Brasil. 

“São poucas as pessoas no Brasil que têm condições de pagar por uma educação de qualidade”, afirmou Analigia Martins, diretora nacional de marketing da companhia, durante o CMO Summit, evento realizado em São Paulo nos dias 25 e 26 de junho.

“Queremos democratizar o acesso ao conhecimento. Essa missão orienta todas as decisões que tomamos dentro da empresa”, afirmou.

Foi assim que nasceram algumas das ideias mais ousadas e criativas da marca — da morte forjada do mascote às fotos bem-humoradas durante o show da Lady Gaga em Copacabana, passando pelas milhares de interações com fãs nas redes sociais.

Para chegar a esse nível de engajamento, foi preciso fazer escolhas estratégicas. “Tivemos que sair do marketing tradicional porque entendemos que criar campanhas memoráveis ajuda no buzz e traz resultados”, afirmou Analigia.

Estratégias para viralizar nas redes

1. Definir um rosto para a marca

O mascote da empresa é o Dou, uma coruja verde divertida e com humor ácido. 

Essa ideia surgiu a partir da própria comunidade de usuários do aplicativo, que costumavam fazer piadas nas redes sociais com a coruja que aparecia nas notificações. “Decidimos abraçar o meme”, relembra Analigia ao falar da importância de ser um gestor flexível. 

2. Conhecer a audiência

 Analigia explica que entender seu público é fundamental para qualquer marca desenhar campanhas de sucesso. Para isso, ela indica que a empresa faça pesquisas de opinião, acompanhe os comentários dos usuários nas redes sociais e tenha uma equipe diversa.  

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“A gente consegue se comunicar com diferentes públicos porque temos uma equipe diversa. É gente que entende de gente”, pondera Analigia. 

3. Criar conteúdos diferentes para furar a bolha

A diretora de marketing do Duolingo também afirma que é preciso alcançar diferentes públicos e, para isso, produzir, simultaneamente, diferentes tipos de conteúdo.

Além das campanhas publicitárias tradicionais, o Duolingo conta com conteúdos orgânicos personalizados em redes sociais e um mascote que interage com os usuários. “Essas conversas genuínas criam conexão com o público, o que gera amor pela marca”. 

“Agilidade e ousadia são nosso diferencial”.  Analigia conta que seu time tem liberdade criativa para embarcar em trends nas redes sociais e criar produtos virais de forma rápida, com o objetivo de colocar a marca no centro da cultura pop do país, em uma estratégia conhecida como reactive marketing. 

4. Errar, às vezes, acontece

Analigia reconhece que às vezes é preciso apagar uma publicação. Para ela, é o preço de se mover rápido, testar e aprender com o que não funciona. “É no erro que a gente se prepara pro sucesso”, diz.

Social first

A virada de chave na comunicação do Duolingo no Brasil veio com uma escolha clara: colocar as redes sociais no centro da estratégia. Com um orçamento enxuto e um produto 100% digital, a marca percebeu que seu maior ativo era a conexão direta com o público. 

A decisão foi fundamentada em dados e comportamento real dos usuários. A equipe percebeu que, ao humanizar o mascote e dialogar com bom humor nas redes, o conteúdo passava a ser compartilhado espontaneamente, ganhando tração sem investimento em mídia. 

O Twitter (atual X) foi o primeiro laboratório: ali, o Duo passou a se comunicar em primeira pessoa, com um tom sarcástico e provocador, que rapidamente conquistou os brasileiros. “Essa estratégia explodiu porque as pessoas se identificam com o conteúdo”, disse Analigia.

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Novos desafios

O desafio, agora, é manter a relevância em um cenário cada vez mais saturado de conteúdo e atenção disputada. “Como continuar surpreendendo uma audiência que já espera muito da gente?”, questiona Analigia. 

A resposta passa por continuar investindo em escuta ativa, criatividade e campanhas que dialoguem com a cultura em tempo real. Para o futuro, a meta é ampliar a atuação da marca além do ensino de idiomas – áreas como música, matemática e, em breve, xadrez já fazem parte da estratégia de expansão no Brasil.