Entre os desafios do marketing no mundo contemporâneo, a personalização de mensagens é um dos mais complexos. Afinal, como criar uma experiência relevante para cada pessoa, sem invadir sua privacidade ou fazer spam? Além disso, como atingir a todos os consumidores, considerando que os canais estão cada vez mais difusos?

Com mais de 4 trilhões de mensagens enviadas em 2024 para clientes como iFood, Zé Delivery, Wellhub, Dafiti e HBO, a companhia americana Braze tem um palpite: apostar na inteligência artificial (IA), no uso ético de dados e na escuta do consumidor.

“Nosso foco é ajudar marcas a usar seus próprios dados, os chamados dados de primeira parte, para criar experiências que realmente agreguem valor para o consumidor. O que importa é a relevância da mensagem”, explica Jonathan Hyman, diretor de tecnologia e cofundador da Braze, fundada em 2011 e hoje uma empresa com capital aberto na Nasdaq.

Sua entrevista a Igor Lopes foi um dos destaques da programação da edição digital do CMO Summit, que contou com a EXAME como parceira de mídia. Realizado desde 2021 na internet, o evento estreou no formato presencial em 2025 com dois dias de palestras no Expo Center Norte, mas não deixou o caráter virtual de lado, trazendo uma programação paralela para quem não pode estar em São Paulo.

Qualidade – e não quantidade. A despeito da marca de mais de dez dígitos chamar a atenção, Hyman afirma que a quantidade não é o objetivo da empresa, e sim o conhecimento profundo do consumidor. Durante o papo, ele citou o exemplo de sua atuação com o Zé Delivery: se o app identifica que há um jogo do time do usuário às 15h, ele pode sugerir, por volta das 13h, que o consumidor antecipe o pedido de cervejas para assistir à partida com os amigos.

“É sobre entender o momento, os hábitos, e entrar com a proposta certa na hora certa”, resume.

Para isso funcionar, a Braze atua com inteligência artificial para personalizar e automatizar os envios, de forma que cada pessoa receba o conteúdo mais adequado ao seu perfil, comportamento e canal de preferência. Segundo Hyman, a tecnologia pode decidir qual o melhor momento para enviar, qual canal utilizar (push, e-mail, WhatsApp, mensagens in-app) e qual conteúdo oferecer. No entanto, é preciso focar apenas no que a marca sabe, sem recorrer a outros bancos de dados – como prevê a Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD), alinhada com outras legislações globais.

“Não usamos dados externos ou inferências para tentar adivinhar quem é o consumidor. Trabalhamos apenas com o que ele compartilhou voluntariamente, para fortalecer a relação entre marca e cliente — nunca para invadir a privacidade”, diz. A crítica velada se conecta com casos clássicos de uso abusivo de dados, como o da rede americana Target, que chegou a enviar mensagens sobre gravidez a uma jovem antes que sua própria família soubesse. Para Hyman, mesmo quando a intenção é boa, há um limite ético que precisa ser respeitado. “É um equilíbrio entre ser útil e não ser invasivo.”

Multicanalidade

Na conversa, Jonathan revelou que mais da metade dos clientes da Braze utilizam quatro ou mais canais de comunicação simultaneamente — algo que, segundo pesquisas internas da empresa, multiplica os índices de conversão e retenção. “Quando o consumidor vê uma mensagem coerente no e-mail, no app e no WhatsApp, a experiência se torna mais fluida, intuitiva e eficaz”, afirma Hyman.

Para facilitar esse processo, a Braze desenvolveu o chamado Project Catalyst – uma solução baseada em agentes de IA. O objetivo é automatizar jornadas inteiras de comunicação, a partir de blocos de conteúdo fornecidos pelas marcas. “Se você tem 10 títulos de e-mail, 10 imagens e 10 CTAs, já são mil combinações possíveis. A IA pode gerar milhares de versões, testar e otimizar em tempo real, sem que o time de marketing precise programar tudo manualmente”, explica.

Dose certa e cultura

Outro conceito importante abordado por Hyman é o de pressão de mensagens. Ou seja: até que ponto é saudável — e eficaz — entrar em contato com o cliente? A resposta varia por canal e por cultura. Ele compartilhou um caso de uma rede de fast-food americana que descobriu que seus clientes toleravam no máximo dois e-mails por mês, mas aceitavam até oito mensagens push sem demonstrar fadiga.

Com isso, a marca redesenhou sua estratégia: reduziu os envios por e-mail e investiu mais em canais com menor resistência. “Não é sobre bombardear, é sobre entender o limite e o comportamento de cada consumidor”, pontua. Para isso, vale sempre voltar aos pilares principais da companhia: o uso de IA, a ética e a escuta ativa dos clientes.

Apesar do avanço tecnológico, Hyman admite que a maior barreira para aplicar hiperpersonalização em escala ainda é cultural. Muitas empresas têm seus dados dispersos em sistemas desconectados, com times que não conversam e atuam em estruturas engessadas. “Tem gente que leva três meses para mandar um e-mail porque precisa passar por várias equipes e processos”, relata.

O antídoto para tal problema é centralizar dados, quebrar silos e dar autonomia ao marketing. “A tecnologia já permite que o time de marketing seja independente para testar, personalizar e executar. Mas é preciso vontade e mudança interna para isso acontecer”, diz.

Ele cita o exemplo de uma empresa de serviços financeiros nos EUA que, após integrar a Braze, passou a usar banners dinâmicos em seu app — ora para divulgar seus próprios serviços, ora para vender espaços publicitários. A ideia existia havia anos, mas nunca saía do papel por depender do time técnico. Com a nova estrutura, a ferramenta foi implementada em dois meses, sem envolver engenheiros.

Ao final da entrevista, Jonathan Hyman deixou um conselho direto para os profissionais de marketing: “Se você ainda está usando apenas um canal ou lidando com dados fragmentados, está desperdiçando potencial. Os consumidores esperam experiências rápidas, relevantes e consistentes. E isso só se constrói com integração, dados confiáveis e coragem para testar.”

Vale lembrar que, ao contrário do evento presencial, a programação do CMO Summit Online estará disponível até o próximo dia 15 de julho. Para quem quiser assistir à palestra de Jonathan Hyman na íntegra – além de muitos outros conteúdos –, basta se cadastrar gratuitamente no site. Além disso, vale citar que a discussão sobre personalização foi um dos grandes temas do evento – aqui, você pode ler o que executivos de marcas como MercadoLivre e Coca-Cola debateram sobre o tema.

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