RIO DE JANEIRO - O impacto das mudanças constantes nos algoritmos das redes sociais e as estratégias para manter relevância e engajamento nas plataformas foram temas centrais do painel 'The algorithm dilemma: how to nail your social marketing strategy' ('O dilema do algoritmo: como acertar na sua estratégia de marketing nas redes sociais', na tradução) no Web Summit Rio. A conversa reuniu Ido Mart, CMO da Manychat, Monique Lima, cofundadora e CEO da Mimo Live Sales, e Angélica Mari, jornalista e CEO da Futuros Possíveis.

Abrindo o debate, Lima, da Mimo Live Sales, destacou que o conteúdo tornou-se a “fronteira da loja” na jornada de consumo atual. “Quando entramos no TikTok ou no Instagram, não estamos procurando um produto diretamente. Estamos ali para descobrir. E é nesse processo que decidimos comprar”, disse. Segundo ela, os criadores de conteúdo ocupam hoje um papel mais relevante do que as próprias marcas no processo de influência.

A CEO citou o exemplo da Loewe, marca de luxo que tem adotado o conteúdo gerado por usuários (UGC) como estratégia principal no TikTok. “A página da marca é inteiramente baseada em como os criadores interpretam e apresentam seus produtos. Isso muda a centralidade da comunicação de marca para o criador”, afirmou.

Para Mart, da Manychat, o dilema algorítmico é também uma questão de identidade das redes sociais. “Estamos vendo as plataformas se tornarem menos sociais e mais parecidas com mídia tradicional. A única vantagem competitiva que as redes sociais ainda oferecem é justamente o que só pode ser feito ali: criar relações e conversas reais com o público”, disse.

Lima destacou o comportamento do consumidor brasileiro como exemplo relevante para o mercado global. Segundo ela, o Brasil é o terceiro país do mundo em tempo médio gasto nas redes sociais, com cerca de quatro a cinco horas por dia. “Para nós, social media não é uma tática de marketing. É parte da nossa cultura”, afirmou.

Ao contrário de mercados como Índia e Filipinas — onde o Facebook e o Messenger concentram a jornada completa do consumidor — no Brasil, há uma divisão entre plataformas de descoberta e plataformas de conversação.

“O conteúdo está no TikTok e no Instagram, mas a conversão acontece via WhatsApp. As marcas precisam entender esse ecossistema multifásico”, disse.

Outro ponto levantado foi o crescimento do live commerce. De acordo com dados citados pela executiva da Mimo, o Brasil é o segundo país do mundo com maior volume de interações em transmissões ao vivo, atrás apenas da China. “Não estamos falando apenas de creators. Consumidores comuns já vão às lojas pensando em criar conteúdo. O espaço físico virou palco”, disse.

A experiência da Telfar foi mencionada como exemplo. Durante visita à loja da marca nos Estados Unidos, ela observou famílias usando o espaço para tirar fotos e gravar vídeos.

“A loja virou um ambiente de produção de conteúdo. Isso mostra como o varejo precisa repensar seus espaços físicos, integrando-os às dinâmicas sociais”, afirmou.

Mart reforçou que, diante da presença do mesmo usuário em várias plataformas, é preciso desenvolver uma narrativa adaptada a cada ambiente. “O público é o mesmo, mas está em contextos diferentes. No TikTok, ele quer algo mais fluido e estético. No YouTube, busca profundidade. O conteúdo precisa respeitar essas culturas específicas”, disse.

Para ele, a inteligência artificial pode ser uma aliada nesse processo de adaptação, seja na personalização de formatos ou na gestão de conversas. “O importante é não tentar transformar todas as plataformas em uma só, mas sim manter uma conversa coerente e contínua com o público, independente do canal”, explicou.

Além de tecnologia, é necessário repertório. “Muitas marcas ainda falham por não entenderem os códigos culturais de cada comunidade. Não basta entrar nas redes com estratégia e calendário. É preciso conhecer o território”, disse Lima.

Segundo ela, os influenciadores de maior alcance no Brasil hoje, como Virgínia Fonseca e Felipe Neto, conseguiram crescer porque souberam estabelecer um diálogo com suas audiências. “Esses nomes não impõem a conversa. Eles fazem parte dela”, afirmou.

Os participantes concordaram que o marketing social deixou de ser um departamento isolado dentro das empresas. “O social precisa ser parte da estrutura do negócio, das vendas à experiência”, disse a CEO da Mimo. Mart complementou: “Ou você cria relações reais com o público, ou será apenas mais um anúncio na rolagem infinita”.

Para Mari, Futuros Possíveis, o dilema algorítmico não se resolve com fórmulas prontas, mas com capacidade de escuta. “As plataformas mudam, os formatos mudam. O que permanece é a necessidade de entender quem está do outro lado da tela”, concluiu.

• *A jornalista viajou a convite da Manychat

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