No marketing de luxo, a construção de valor depende do tempo, do contexto e, sobretudo, do relacionamento. Essa foi uma das reflexões compartilhadas por Daniela Gontijo, country general manager da Louis Vuitton para a América do Sul, e Leonardo Cid, CMO da JHSF, durante o Clube CMO, realizado pela EXAME em parceria com a agência Zmes, nesta terça-feira, 5, na Galeria Nara Roesler, em São Paulo.

Diante de um público composto por mais de 40 profissionais de grandes empresas como IBM, Puma, Claro, Cruzeiro do Sul e Intelbras, os executivos revelaram bastidores de suas marcas e debateram como marcas de alto padrão constroem valor e desejo em meio às transformações no comportamento do consumidor, apontando caminhos que podem servir de referência para outros setores.

Com nove anos de trajetória na Louis Vuitton e passagens por marcas como Burberry, Elisa Atheniense e Nespresso, Daniela Gontijo tornou-se, em 2022, a primeira mulher a liderar a operação da grife francesa no Brasil, Colômbia, Peru e Chile. Entre seus principais desafios está o equilíbrio entre a tradição de uma marca com mais de 170 anos e a inovação no universo do luxo. “Mesmo com uma estratégia global, existe uma necessidade concreta de adaptação local. Para estabelecer uma conexão profunda, é fundamental compreender os interlocutores de cada país”, disse.

A executiva destacou ainda a importância de escolher embaixadores com histórias alinhadas à marca, como é o caso da skatista Rayssa Leal, primeira brasileira contratada como rosto da Louis Vuitton. “Não é sobre o número de seguidores. É sobre autenticidade, valores e construção de marca no longo prazo.”

Leonardo Cid, que assumiu o marketing da JHSF há três meses, trouxe o olhar de quem está se aprofundando no setor de luxo após experiências em tecnologia e varejo. “O ambiente transforma o comportamento. Em nossos empreendimentos, o objetivo é proporcionar experiências completas, que vão além do produto”, disse, citando como exemplo o grupo Fasano, o Shopping Cidade Jardim e a Fazenda Boa Vista.

Experiência, escassez e cultura de serviço

Para os dois executivos, o atendimento personalizado é um dos principais pilares do marketing de luxo. “O cliente precisa sentir que foi pensado. É isso que constrói relacionamento e fidelidade”, afirmou Daniela, lembrando que, no grupo LVMH, há uma forte ênfase na formação contínua das equipes de vendas.

Leonardo reforçou que o cuidado com o detalhe faz parte da cultura da JHSF. “Nossos líderes estão presentes em cada abertura, cada reunião. Gravamos vídeos com os fundadores para treinar times. Queremos criar uma cultura que perdure por décadas”, contou.

Outra estratégia recorrente no mercado de luxo pode ser a criação da escassez, tanto de produtos quanto de experiências. “A escassez precisa ser genuína. É fundamental que quem não participou do evento sinta vontade de ter estado presente. Isso gera desejo e eleva o valor da marca”, explicou Marcelo Tripoli, CEO da agência Zmes, que mediou o bate-papo.

Daniela acrescentou que, no caso da Louis Vuitton, as relação pessoal é prioridade. “Já tivemos clientes que viajaram para nos encontrar em Nova York após verem um post no Instagram. A relação é próxima, e o digital precisa ser coordenado com muito cuidado.”

Velho e novo luxo

No Brasil, o setor de luxo ainda lida com questões como falsificação. A executiva destacou que a pirataria, embora preocupante, não elimina o desejo pelo original. “Quem compra o falso quer, no fundo, o verdadeiro. Muitas vezes é um passo na jornada do consumidor rumo ao luxo.”

Leonardo acredita que o luxo contemporâneo tem cada vez mais a ver com o “quiet luxury” — menos ostentação, mais sofisticação. “O importante é o ser, não o parecer. Nosso foco é entregar empreendimentos prontos, com curadoria impecável, para tirar todas as dores do cliente.”

A escolha de parceiros e fornecedores também é estratégica. “Não fazemos tudo sozinhos. Chamamos os melhores: arquitetos, decoradores, chefs. Cada elemento contribui para criar uma experiência única, e isso é percebido pelo cliente”, completou.

Luxo como laboratório de marketing

Embora atendam públicos restritos — estima-se que o mercado de luxo brasileiro tenha cerca de 50 mil consumidores —, as estratégias dessas marcas servem como referência para empresas de massa. A curadoria, o foco na experiência e o uso seletivo das redes sociais são pontos que ganham relevância mesmo fora do topo da pirâmide.

“Luxo é sobre gerar desejo e cultivar uma relação de longo prazo. Isso vale para qualquer marca que queira ser relevante no tempo”, disse Daniela.

A executiva acredita que o esporte é um canal poderoso para ampliar essa conexão. “Excelência e superação são valores do esporte e do luxo. A Vuitton estará nas Olimpíadas com força, e isso reforça nossa presença em momentos de conquista.”

Leonardo também destacou a importância de manter o envolvimento pessoal com o cliente, mesmo em tempos de alta digitalização. “Nossos CEOs ainda ligam para os clientes. O relacionamento vem antes da venda. É isso que faz com que eles voltem.”

Na avaliação dos executivos, o marketing de luxo exige consistência, tempo e muita escuta. “A construção de marca se faz no detalhe. Leva anos, mas quando bem feita, dura gerações”, afirmou Daniela, citando como exemplo o anúncio recente de Bernard Arnault de que permanecerá como CEO da LVMH até os 85 anos.

Para os profissionais que participaram do evento, a noite trouxe não apenas boas práticas, mas também provocações. Em um mercado cada vez mais competitivo e volátil, talvez o verdadeiro luxo resida em algo raro: a atenção genuína.