RIO DE JANEIRO - Em um futuro em que os consumidores buscam cada vez mais se desconectar, Carla Buzasi, CEO da WGSN, empresa global de previsão de tendências, revelou no painel 'Decifrando o futuro: seu consumidor em 2027', no Web Summit Rio, os quatro perfis de consumidores que irão desafiar as marcas a abraçar a contradição e repensar suas estratégias para os próximos anos. A executiva defendeu que as empresas precisarão estar preparadas para atender a demandas emocionalmente complexas.

“O nosso grande anúncio para 2027 é essa ideia de se conectar em polaridades”, afirmou. “Vamos ter que ficar muito confortáveis em experimentar emoções muito opostas ao mesmo tempo – alegria e raiva, conexão e desconexão.” Segundo ela, a capacidade de criar vínculos emocionais será essencial.

“Os produtos não vão ter que apenas funcionar. Eles vão ter que nos fazer sentir algo.” A diminuição da capacidade de atenção é um fator importante que deve ser considerado no desenvolvimento de produtos e mensagens.

A partir da análise de dados públicos e comportamentais, aliados a insights de especialistas em setores como moda, alimentos e tecnologia, a WGSN chegou a quatro perfis psicográficos. O primeiro deles são os chamados “guardas de privacidade”, consumidores que buscam formas de se desconectar do excesso de estímulos digitais.

“Como você se conecta com um consumidor que quer se desconectar?”, questionou a CEO. “Pense em investir em declutter digital (processo de organizar e simplificar o ambiente digital), em formas de ajudar esse grupo a limpar a poluição digital do cotidiano.” Ela citou como exemplo o dispositivo Stop, que bloqueia o sinal de Wi-Fi em ambientes fechados, aliado a uma parceria com Marie Kondo, símbolo da organização doméstica.

A busca por uma relação mais saudável com os dispositivos também passa por segurança e exclusividade. “Uma estratégia de engajamento é pensar em como fazer esse grupo se sentir seguro em um mundo digital que eles querem deixar”, afirmou. “Outra é oferecer experiências exclusivas, altamente curadas.”

O segundo grupo identificado pela WGSN são os “convencionalistas”, que rejeitam a cultura do esforço excessivo e optam por uma abordagem mais calma e considerada para a vida. “Eles estão pensando em ROE, o retorno de energia de suas atividades: o que estão colocando e o que estão recebendo de volta”, disse. “Viram o que a geração dos pais passaram e querem desacelerar.”

Para atrair esse público, ela sugeriu experiências offline e analogicamente prazerosas. “Esse grupo está voltando para o vinil, câmeras antigas, lojas físicas e experiências sem celulares. A Barnes & Noble, por exemplo, abriu 57 novas livrarias nos EUA no ano passado e planeja abrir mais 60 em Barcelona”, contou.

A rede, que enfrentou dificuldades no auge do consumo digital, conseguiu se reinventar ao focar em experiências físicas e personalizadas com livros, indo na contramão do mundo hiperconectado. “Eles também respondem bem à nostalgia. O Taco Bell, nos EUA, relançou produtos antigos por 3 dólares e fez sucesso", complementou.

O terceiro grupo mapeado é formado pelos “novos independentes”, caracterizados pela desconfiança em relação às informações divulgadas por mídias tradicionais e governos. Por isso, recorrem a pessoas semelhantes a eles e a influenciadores nas redes sociais para se informar.

"Eles não acreditam na informação que está sendo dita a eles e estão, agora, olhando para pessoas como elas", disse Buzasi. “Para esse grupo, você precisa construir confiança com muita clareza.”

Entre as estratégias sugeridas para as marcas se conectarem com esse público estão o estímulo ao DIY (faça você mesmo) e à "engenhosidade", representando práticas normais de novas perspectivas, como a lei na Califórnia que permite que microempreendedores vendam alimentos feitos em casa.

A verificação de fatos também aparece como solução para ampliar a confiança. “Eles querem saber como o produto foi feito, quem fez e se é possível fazer diferente”, explicou. Um exemplo citado foi o aplicativo Yucca, usado para escanear alimentos e avaliar seu nível de processamento.

“Adotar uma mentalidade de hacker para o bem pode ser poderoso com esse grupo”, disse. “A marca Specialized, por exemplo, permitiu que consumidores levassem suas bicicletas antigas a lojas, onde elas são ajustadas para voltarem à ativa."

O último grupo identificado é o dos “energizadores”, mais positivos, que reagem contra o mundo da inteligência artificial (IA), buscando momentos de alegria e brincadeira, independentemente da idade, e valorizam marcas que proporcionam bem-estar, surpresa e entusiasmo nas tarefas cotidianas.

"Um dos sentimentos favoritos dos consumidores, neste momento, é essa ideia de brilho: pequenos momentos de alegria, em vez de grandes atividades. A maioria dos consumidores é mais propensa a comprar de uma marca se ela os fizer se sentir mais felizes", afirmou a CEO.

Segundo ela, as marcas devem tratar esses adultos da mesma forma que tratavam as crianças. "Se o público que vocês estão buscando é jovem, comecem a pensar no que estão oferecendo a eles", afirmou, citando como exemplo o café temático criado pela britânica Jellycat, em Xangai, onde o ambiente e os produtos eram inspirados nas pelúcias da marca. "Pense em abraçar a surpresa."

Outro exemplo: uma marca de beleza chinesa lançou uma nova coleção em colaboração com a Heinz Ketchup — "e conseguiu sair do óbvio. A última estratégia de negócios aqui é simplesmente trazer um pouco de entusiasmo para o dia a dia. Diante de tantas obrigações que parecem assustadoras, como podemos torná-las um pouco mais empolgantes?", questionou.

Um exemplo citado por ela é o da Nintendo, que desenvolveu um alarme temático que só é desativado quando o usuário sai do quarto — marcando, assim, o “primeiro feito” do dia com uma celebração.

A CEO da WGSN encerrou sua apresentação propondo uma série de reflexões para serem debatidas. Entre os temas destacados, estão a transformação do estilo de vida das famílias no mundo offline — algo que, segundo ela, será essencial nos próximos anos — e a importância de facilitar o acesso a informações realmente relevantes para os consumidores, filtrando o que é essencial do que pode ser descartado.

Buzasi também falou sobre o desenvolvimento do potencial da chamada “ecossomática”, conceito que se conecta à ideia de polaridades: mesmo em um mundo altamente tecnológico, ainda há fascínio pelo universo físico e sensorial. Para ela, é preciso estar confortável com a convivência entre esses dois mundos. “A tecnologia não vai embora, e os consumidores já entenderam isso”, afirmou.

• *A jornalista viajou a convite da Manychat

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