*Por Ana Paula Krainer

Nos últimos cinco anos, a indústria do bem-estar passou por uma transformação impressionante. Inúmeras categorias e marcas surgiram, algumas se duplicaram e muitas agregaram valor ao mercado global.

Na minha família, o bem-estar era simples: máscara de abacate no cabelo, mel com limão para a imunidade, sopa curativa da minha mãe, óleo de fígado de bacalhau, velinhas e orações, aulas de dança e passeios de patins.

Hoje, o cenário é outro: academias que remetem a clubes exclusivos, sucos verdes ao preço de uma refeição, retiros que enfatizam a “cura da alma”, suplementos baseados em estudos científicos, profissionais de saúde altamente especializados, celebridades e influenciadores lançando suas próprias linhas de produtos dentro desse contexto.

O bem-estar se tornou um mercado sofisticado e global:

• Avaliado em US$ 6,3 trilhões em 2023, maior que o PIB da Alemanha e do Japão juntos, quase três vezes o PIB do Brasil (Global Wellness Institute e FMI/Banco Mundial)
• Projetado para ultrapassar US$ 9 trilhões até 2028

Consumidores: bem-estar como estratégia de sobrevivência

Gastos com bem-estar não diminuem mais em crises. No Brasil, aumentaram consistentemente nos últimos 15 anos, com destaque para suplementação e exames (IBGE). Em 2023, os consumidores gastaram, em média, 15% a mais em serviços relacionados ao bem-estar.

Millennials e Geração Z lideram a mudança: 58% planejam aumentar seus gastos nos próximos 12 meses. Academias quase dobraram, de 30 mil para 57 mil, e o faturamento com suplementos passou de R$ 187 milhões para R$ 723 milhões.

O estudo "The Future of Wellness Trends Survey" (McKinsey, 2025), com mais de 9 mil pessoas, mostra que as pessoas trocam bens materiais por experiências que ajudam a se sentir melhor, pensar com mais clareza e viver plenamente.

Principais áreas em crescimento:

• Nutrição funcional: alimentos e bebidas com benefícios à saúde, incluindo supergreens, adaptógenos e probióticos.
• Beleza: produtos com ingredientes ativos, cosméticos ingestíveis e procedimentos estéticos preventivos.
• Longevidade: serviços e produtos que apoiam o envelhecimento saudável, como terapias virtuais e cuidados com a pele.
• Experiências presenciais e wellness travel: retiros, experiências imersivas e aprendizado prático.
• Gestão de peso: programas nutricionais, produtos fortificados e medicamentos inovadores (GLP-1).
• Saúde mental: soluções digitais, mindfulness e mudanças no estilo de vida.

Bem-estar não é luxo — é um salva-vidas.

Marcas: inovação como vantagem competitiva

O cenário atual cria oportunidades estratégicas para marcas que incorporam o bem-estar em seu DNA. Negócios inovadores conquistam mais do que vendas: ganham confiança, lealdade e resiliência. Empresas que entendem que cuidar do corpo, da mente e da alma está diretamente ligado ao sucesso do negócio conseguem se destacar em um mercado altamente competitivo e em crescimento.

Alguns exemplos recentes no Brasil mostram como essa estratégia funciona na prática:

• Herbalife: expandiu consultores e canais digitais, aproveitando a crescente busca por performance e bem-estar pós-pandemia. A empresa registrou crescimento na demanda por shakes, vitaminas e suplementos, mantendo o foco em comunidade, estilo de vida saudável e engajamento direto com o consumidor.
• Buddha Spa: consolidou-se como a maior rede de spas urbanos da América Latina, com mais de 120 unidades no Brasil, faturando R$ 150 milhões em 2024 e prevendo crescimento de 40% em 2025, oferecendo experiências que combinam relaxamento, bem-estar físico e mental, criando uma verdadeira comunidade de clientes fiéis.

O futuro pertence às marcas que:

• 1. Criam produtos e serviços centrados no bem-estar, pensando em soluções completas que impactam corpo, mente e alma.
• 2. Oferecem experiências imersivas, capazes de engajar emocionalmente o consumidor e transformar o consumo em vivência memorável.
• 3. Integram sustentabilidade, inclusão e saúde mental em seu propósito, mostrando que inovação e responsabilidade caminham juntas.

Marcas que inovam para o bem-estar constroem resiliência não apenas para si mesmas, mas também para seus clientes, em um mercado que passou de sopas curativas e velinhas em casa para uma indústria global de trilhões de dólares.

Cuidar do corpo, da mente e da alma é também cuidar do negócio. E a sua marca, está pronta para essa transformação?

• *Ana Paula Krainer é executiva de marketing com 20 anos de experiência em multinacionais como PepsiCo, Coca-Cola, Mondelez, Merck e Haleon, com atuação no Brasil, América Latina, EUA e em times globais. Formada em Comunicação pela UFPR, e pós-graduação pela FGV, liderou iniciativas de transformação e alto impacto em mais de 25 marcas nos setores de bens de consumo e saúde