A segmentação de mercado com base em gerações – baby boomers, geração X, millennials, geração Z, e agora as gerações alpha e beta – tem sido referência de segmentação para profissionais de comunicação e marketing.

No entanto, durante a Semana Acadêmica da FAAP, Michaela Ergas e Dafne Cantoia, da consultoria Troiano Branding, em parceria com a agência de tendências Dezon, apresentaram um estudo inovador, O Fim das Gerações.

A análise sugere uma reflexão sobre as limitações dessa abordagem geracional, que muitas vezes reduz a complexidade humana a categorias simplistas. Segundo o estudo, “marcadores geracionais são convenientes, mas não são suficientes”.

A proposta é de que influências específicas do contexto moldam cada geração, contudo, existem temáticas que são universais e transcendem o tempo. Em vez de focar nas particularidades de cada faixa etária, as marcas deveriam se conectar com os consumidores por meio desses valores fundamentais.

O estudo identificou cinco temas estruturantes:

• 1. Identidade: a busca por autocompreensão e expressão pessoal. Essa necessidade é constante, independentemente da idade.
• 2. Laços afetivos: o valor das conexões humanas transforma-se, mas a necessidade de pertencimento é um fio condutor através dos anos.
• 3. Comunidade: a busca por pertencimento em grupos é uma constante em todas as idades.
• 4. Crescimento (pessoal e profissional): a vontade de evoluir também é constante em todas as fases da vida. Aprender e se desenvolver são desejos perpetuamente presentes.
• 5. Bem-estar: a busca pelo equilíbrio físico e mental é uma preocupação que ultrapassa barreiras geracionais.

Essa perspectiva leva ao conceito de marketing de estilos de vida, que se apresenta como uma abordagem mais eficaz do que a segmentação estritamente geracional.

O que impulsiona o consumidor não é apenas seu ano de nascimento, mas sim suas paixões, desafios e interpretações do mundo. Marcas que conseguem se alinhar com esses estilos de vida conseguem uma comunicação autêntica e relevante.

Na pesquisa, cinco marcas foram citadas por todas as gerações, pois trabalham sua comunicação com base em um dos temas estruturantes. São elas, Boticário, Nestlé, Natura, Nike e Samsung. Essas marcas são consideradas intergeracionais, pois atuam com propostas de comunicação mais inclusiva sob o âmbito geracional.

Um exemplo recente de estratégia de comunicação citado por Dafne Cantoia, foi o anúncio da parceria entre Uber e iFood que permite a oferta dos serviços de uma das empresas no app da outra. Para Dafne, é “uma campanha que considerou os hábitos do brasileiro, pensando em simplificar e unindo os dois apps”. Nesse sentido, atende consumidores de todas as gerações.

Assim, o estudo O Fim das Gerações é um convite para que estrategistas de branding abandonem categorizações simplistas e abracem a complexidade do comportamento humano.

Ao focar nos temas estruturantes e nos estilos de vida, as marcas têm a oportunidade de construir conexões autênticas e inclusivas, reconhecendo os consumidores e indo além de simples demarcações temporais.