"Gente, testei esse produto aqui TikTok Shop e tá pela metade do preço...". Já viu esse anúncio? Nos últimos três meses, esse tipo de chamada — que, em geral, começa um vídeo de no máximo 60 segundos — tem dominado a tela inicial do TikTok de muita gente. E sejam eles invasivos ou repetitivos, parece que vieram para ficar: após três meses na ativa, o TikTok Shop já vende duas vezes mais que o e-commerce tradicional no Brasil.

É o que mostra a pesquisa da Ablelive, maior agência de live-commerce do Brasil, em parceria com o Gloda, banco de dados em português da plataforma, enviada exclusivamente para a EXAME. Entre os meses de maio e julho de 2025, o valor total médio das vendas (GMV) na plataforma de vídeos chinesa subiu de R$ 1,8 milhão para R$ 2,4 milhões em julho. E a proporção de lojas com o volume de vendas acima dos R$ 2 milhões cresceu de 27% para 31%.

Os protagonistas do aumento, mostra o estudo, são os creators. Metade dos criadores de conteúdo consultados já fatura entre R$ 50 mil e R$ 100 mil por mês vendendo produtos no TikTok Shop, e aqueles que combinam vídeos curtos com lives para venda são os que mais faturam. Em junho, o GMV médio por creator dobrou (+102%) em relação a maio.

O relatório foi feito com base em dados de 100 lojas e 100 creators, a maior radiografia já feita sobre o tema na América Latina.

@achadosdepoderosa

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Compra por impulso ou por 'hype'?

O modelo analisado mostra uma mudança no comportamento de consumo digital. Ao invés da busca ativa por produtos, os consumidores são impactados por conteúdo de entretenimento e compram por impulso — formato que leva à taxa de conversão média 2,17x maior que no e-commerce tradicional.

Entre os principais produtos comprados estão artigos de beleza e cuidado pessoal, smartphones e eletrônicos e itens para casa e cozinha. Tendências como livros de colorir, lençóis e escovas de limpeza também aparecem entre os produtos mais buscados e vendidos.

Em média, mostrou o estudo, os consumidores demonstraram disposição para investir mais quando percebem valor agregado. Em maio, produtos entre R$ 20 e R$ 70 foram os mais vendidos, enquanto junho registrou crescimento significativo nas vendas de itens acima de R$ 100.

A competitividade, aponta a pesquisa, tem tornado os preços mais competitivos dentro da plataforma para ampliar a demanda. O estudo mostra que o ticket médio caiu de R$ 54,21 para R$ 47,85 em três meses. 

O potencial de compra pode aumentar ao longo dos meses. Hoje, 65% do tráfego em vídeos para o TikTok Shop e 73% das vendas são feitas por mulheres na casa dos 18 a 30 anos. A rede chinesa em si é composta por 55,7% homens e 44,3% mulheres globalmente, e 66% têm entre 18 e 34 anos.

A preferência pelo conteúdo variou mês a mês. Em maio, os vídeos curtos foram os principais meios de conversão em vendas, mas em junho, as transmissões ao vivo (lives) praticamente igualaram o volume.

O efeito Boca Rosa no TikTok Shop

@bianca

eu juro que aplicar blush vai ficar bobo de tão fácil com essa dica!

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Marcas com Boca Rosa, Toem Casa e Meoky são as que mais se destacaram no último trimestre.

A influenciadora de maquiagens, que já passa dos 18,9 milhões de seguidores e tem projeção de faturar até R$ 300 milhões em 2025, tem lançado uma estratégia para a rede social impulsionada tanto pelas próprias redes quanto por creators parceiros.

A aposta de Bianca Andrade, em seu perfil oficial, inclui a produção de vídeos que combinam aprendizagem e venda. Publicações nas quais a influenciadora aparece ensinando o público a como passar determinados produtos, tendo-os anunciados no TikTok Shop, estão entre os mais populares.

"Se engana quem pensa que é só abrir o celular e gravar um story para as pessoas comprarem", disse ela em entrevista à EXAME em março deste ano. Dias antes do lançamento de uma nova linha de produtos, as redes da influenciadora fazem uma contagem regressiva, enquanto os itens entram no e-commerce da marca e chegam às lojas parceiras. "Então vem o trabalho para sustentar o produto nas redes sociais, mantê-lo relevante e fidelizar o público", completa.

Com quatro fábricas parceiras, a marca deve produzir um milhão de produtos em 2025. Entre os canais de venda, as varejistas são responsáveis por 70% do faturamento da marca e o e-commerce corresponde a 30%. Mas o destaque no TikTok Shop pode mexer nos ponteiros dessa divisão. "A experiência online é fundamental para que as pessoas sintam que estão comprando de uma marca que se preocupa com elas", disse Bianca à EXAME.

'Moda' ou canal de vendas duradouro?

O Brasil é o terceiro maior mercado do TikTok, com 111 milhões de usuários ativos. Por aqui, a plataforma de vendas foi lançada oficialmente em maio de 2025, após uma análise sobre a busca dos brasileiros na barra de pesquisa por produtos, que cresceu mais 40% entre 2024 e 2025, segundo dados divulgados no evento TikTok World Brasil deste ano.

Mas resta saber se, apesar do potencial de vendas, a plataforma vai ser uma moda passageira ou um canal consolidado de vendas.

Na época em que foi lançado, o TikTok Shop ficou em alta no mercado nacional como parte da "discovery commerce": 67% dos usuários tiveram ideia de uma marca ou produto ao utilizarem o TikTok, mostrou a empresa durante o evento.

Em todo o mundo, o TikTok Shop movimentou US$ 33,2 bilhões em GMV (valor total transacionado) em 2024, o dobro do valor do ano anterior. Nos Estados Unidos, foram US$ 9 bilhões, com quase 400 mil lojistas e 10,9 milhões de influenciadores ativos.

Os vídeos responderam por 58% das vendas, enquanto lives têm cerca de 10% de participação nas transações. Regiões da Ásia, como Tailândia, Filipinas, Malásia, Vietnã e Indonésia, lideram quando o assunto é receita e número de lojas.

Mas a visão de boa parte dos usuários é que a quantidade excessiva de vídeos voltados para a venda tem interferido na experiência de uso da rede social como um todo. "Amava ver vídeos de comprinhas, mas agora é apenas sobre vender. Saudades de quando as redes sociais eram para socializar e não uma eterna 25 de março", disse um usuário no X, destacado em uma reportagem do g1.

Outras postagens apontam que o TikTok está "virando camelô" e que anda difícil passar mais tempo por lá, já que "todos os vídeos agora são uma propaganda disfarçada tentando vender algum produto".

A expectativa, mostrou uma reportagem da Folha de São Paulo, é que a plataforma de vendas do aplicativo ocupe 9% de todo o mercado de e-commerce do Brasil até 2028. Se vai se manter ativa até lá, isso só o tempo vai responder.