Ao longo da última década, o mercado do marketing celebrou a ascensão de profissionais especialistas, com domínio técnico em disciplinas como SEO, mídia paga, CRM, dados ou branding. Mas esse cenário está mudando de maneira rápida – como ficou claro em uma das mesas mais relevantes do CMO Summit, evento de marketing que reuniu mais de 3 mil profissionais da área no Expo Center Norte, zona norte da capital paulista. Em uma conversa que contou com líderes de empresas como Nubank, Uber e TikTok, ficou claro que o pêndulo voltou a oscilar em prol dos profissionais generalistas.

O que não significa, contudo, que o perfil do profissional generalista seja o mesmo. Ele está de volta com um novo perfil: mais estratégico, analítico e orientado aos impactos no negócio. “A principal característica de um generalista não é saber um pouco de tudo, mas saber orquestrar”, disse Cristina Baik, head de marketing B2B do Nubank.

Para ela, em um ambiente em constante transformação, os profissionais mais valiosos são os que conseguem unir áreas diversas — como vendas, produto, engenharia, design — em torno de uma missão clara. “Não é sobre fazer uma apresentação bonita ou uma campanha legal. É sobre gerar resultado, entender a dor do cliente e trazer impacto real”, disse.

Ao lado de Cristina, Silvia Belluzzo (diretora de marketing do TikTok) e Luciana Ceccato (diretora sênior de marketing do Uber na América Latina) compartilharam experiências parecidas. “Eu trabalhei por muitos anos em agências como generalista, e aí o mercado passou a valorizar os especialistas. Hoje, vemos esse perfil voltar com muito mais riqueza, uma vez que ele entende de dados, tecnologia, operação e comunicação”, afirma a executiva do Uber.

Adaptabilidade

Na empresa de mobilidade, essa virada foi vivida na pele. Em 2019, a empresa reestruturou toda a operação de marketing no Brasil, unificando áreas e abandonando o modelo regionalizado. “Foi uma mudança estrutural. A gente acabou com os times por cidade e juntou brand marketing e trade marketing em um só time. Tive de montar uma equipe nova do zero”, disse Luciana. “Nem todo mundo conseguiu ou quis virar generalista. Mas quem ficou aprendeu a operar com os dois músculos: execução e estratégia.”

A capacidade de se adaptar também foi outro ponto reforçado por Cristina, do Nubank. “Nosso mercado está evoluindo 100 anos num intervalo de cinco. Quem não tiver adaptabilidade, vai ficar para trás.” Para ela, um líder de marketing precisa desaprender e reaprender constantemente, além de saber se posicionar como parte do time de negócios – e não apenas como responsável pela comunicação. “Marketing tem que parar de ser visto como quem faz campanha e começar a ser reconhecido como gerador de resultado”, destacou.

Criatividade pragmática

Se o perfil técnico perdeu o protagonismo isolado, a criatividade também foi reavaliada — agora como diferencial competitivo, não como um luxo. “Nada é mais eficiente do que uma campanha realmente criativa. Não só uma campanha que cumpre sua missão, mas uma que muda a cultura”, afirmou Luciana, ao falar sobre sua relação com agências. “Muitas se perderam no caminho, mas aquelas que entenderam sua vocação original voltaram a brilhar”.

No TikTok, essa criatividade é reforçada todos os dias e faz parte da cultura – mas sempre com um contrapeso importante. “Lá, falamos muito de pragmatismo romântico. É legal ser apaixonado pelo que a gente faz, mas é preciso ter pé no chão. Uma paixão sem o foco no resultado cega a empresa. No fim das contas, é preciso pensar na meta, no OKR, na escala”, declarou a diretora de marketing Silvia Belluzzo.

A executiva também defendeu um novo tipo de liderança dentro dos times, em que todos podem e devem exercer um olhar estratégico. Na visão de Silvia, o bom profissional de marketing precisa cultivar alianças e incentivar a autonomia de pares e liderados. “Não quero um time de analistas e gerentes, quero um time em que todo mundo exerça o olhar de liderança. É assim que a gente muda”, diz.

Para Luciana, o novo perfil do líder de marketing envolve uma palavra cuja carga muitas vezes é usada de maneira negativa: política. “Para mim, política é saber se posicionar sem destruir pontes. Liderar exige confronto, mas também construir alianças – e discordar de forma respeitosa é parte do trabalho”, disse a executiva, que assumiu interinamente a cadeira de CEO da Uber Brasil por seis meses, durante uma licença maternidade. Para Luciana, a visão da gestão do negócio foi o que fez a presidente-executiva Silvia Penna convidá-la para o cargo.

A jovens profissionais que participaram do evento, as três executivas deram conselhos e dicas sobre progressão de carreira. Para elas, o segredo é buscar o protagonismo em diferentes situações, mesmo sem ocupar um cargo formal de liderança. “Todo mundo pode criar sua marca pessoal. Até o estagiário pode”, disse Silvia. “Seja a pessoa que resolve uma dor. Se você é bom em apagar incêndio, qual incêndio você apaga melhor? É isso que te posiciona dentro da empresa.”. Já Luciana deixou uma dica simples: “Comece sempre perguntando o porquê. Às vezes, uma regra sem sentido some assim – e aí começa a inovação”, afirmou a executiva do Uber.

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